Партнёрский маркетинг: что это и как работает

Партнёрский маркетинг (affiliate marketing) — модель, при которой бизнес платит не за показы и клики, а за результат: заявку, установку, продажу. Партнёр — блогер, сайт со скидками, рассылка или тот, кто подключает других партнёров, — приводит трафик по уникальной ссылке или промокоду; система фиксирует, чей это клиент, а после подтверждения результата начисляет вознаграждение. Рекламодателю такая схема позволяет платить по факту сделки, а не рисковать бюджетом на охватную рекламу без гарантии отдачи. Ниже — по порядку: кто участвует в схеме, как считаются деньги, что выгоднее — готовая сеть или своя программа, какая платформа для этого нужна и с чего начать, если решение уже принято.

Определение

Партнёрский маркетинг — часть перформанс-маркетинга: рекламодатель платит партнёру комиссию за конкретное действие пользователя, а не за размещение баннера или показ объявления. Партнёр получает уникальную ссылку, промокод или пиксель; переход по ссылке или ввод кода отмечает пользователя как приведённого этим партнёром на определённый срок — окно атрибуции, обычно от суток до 30–90 дней в зависимости от цикла сделки. Дальше систему — трекер рекламодателя, CPA-сеть или собственная платформа — фиксирует сначала клик, а затем целевое событие: заявку, установку, оплату. В отличие от медийной или контекстной рекламы, рекламодатель здесь не платит за показ, который может не привести ни к чему, — риск недополученного результата несёт партнёр.

Как именно засчитывается клиент за партнёром, определяет модель атрибуции. Самая распространённая — last click: вознаграждение получает партнёр, чья ссылка была последней перед целевым действием, даже если раньше пользователь видел ссылки других партнёров. First click, где приоритет у первого касания, встречается реже — обычно там, где ценят не последний толчок к покупке, а тех, кто впервые привёл пользователя в воронку. Фиксировать переход можно двумя способами: браузерной cookie или серверным S2S-постбэком. Cookie проще внедрить, но её стирают вручную, блокируют расширения и обрезают ограничения браузеров на межсайтовые cookie; S2S-постбэк передаёт данные о конверсии напрямую между серверами рекламодателя и платформы, поэтому не зависит от браузера пользователя и одинаково работает в вебе и в мобильных приложениях — по этой причине рынок постепенно перешёл на постбэки как на основной способ трекинга. Партнёр обычно ведёт не одну рекламную кампанию сразу, а несколько — разные посты, площадки или объявления, — и добавляет к своей ссылке дополнительный параметр, sub-ID, чтобы после разделить статистику по кампаниям и увидеть, какая именно даёт результат, а какую пора отключить.

Термином affiliate program обычно называют условия одной программы одного рекламодателя: какая комиссия, какой трафик разрешён, как часто платят. Affiliate network, или CPA-сеть, — это уже площадка, где таких программ несколько: она сводит рекламодателей и партнёров, сама считает конверсии и платит по обеим сторонам. Отдельно стоит реферальная программа: в ней вознаграждение получают уже существующие клиенты бизнеса за приглашённых друзей, схема обычно проще и рассчитана на разовые бонусы, а не на профессиональных партнёров, которые приводят трафик на постоянной основе и живут на комиссию.

Партнёрская ссылка почти везде считается рекламой и должна быть помечена как таковая. Эту логику в своё время закрепила Федеральная торговая комиссия США в требованиях к раскрытию материальной связи между автором и рекламодателем — FTC's Endorsement Guides; в России похожее требование действует с 2022 года: интернет-реклама, включая партнёрские материалы, маркируется токеном через оператора рекламных данных — это часть закона «О рекламе». Обязанность промаркировать материал закон возлагает на рекламодателя как заказчика рекламы, но на практике токен для конкретной публикации чаще получает тот, кто размещает ссылку, — партнёр или агентство, которое ведёт программу. Модель при этом продолжает расти: например, в Великобритании расходы на партнёрский маркетинг выросли на 15,1% и превысили 550 млн фунтов — по данным IAB UK.

Участники

В сделке три стороны.

Рекламодатель — бизнес с продуктом и бюджетом на привлечение клиентов: интернет-магазин, банк, сервис подписок, реже офлайн-точка. Рекламодатель задаёт условия: за что платит, сколько и какой трафик принимает, — и оформляет их документом: офертой или договором с партнёром либо с сетью, в котором прописаны ставка, разрешённые источники трафика, срок холда и основания для отказа в выплате.

Партнёр — тот, кто приводит трафик, и это не всегда «вебмастер» в узком смысле. Партнёром может быть блогер, который рекомендует продукт своей аудитории; сайт-агрегатор или кэшбэк-сервис, сравнивающий предложения; рассылка с базой подписчиков; медиабаер, который покупает трафик в рекламных кабинетах и перепродаёт результат; агент или рекрутёр, который сам трафик не приводит, а подключает других партнёров и получает долю с их выплат — в некоторых программах такая цепочка тянется на несколько уровней вглубь. Один и тот же человек нередко совмещает роли: например, ведёт свой сайт и параллельно приглашает в программу знакомых вебмастеров.

Платформа — посредник между ними: CPA-сеть или собственная система рекламодателя. Формально она не сторона сделки, но без неё сделка не существует технически: платформа считает клики и конверсии, хранит логи постбэков, держит деньги на холде до подтверждения и потом разводит выплаты каждому партнёру отдельно — с историей начислений, которую можно поднять при споре. Та же история начислений нужна и для разбора конфликтов: если партнёр считает, что ему занизили число конверсий, а рекламодатель — что часть трафика была накручена, обе стороны обращаются к одним и тем же логам на платформе, а не спорят на словах.

Модели оплаты

Как считают вознаграждение, зависит от того, что рекламодатель называет результатом.

• CPA (cost per action) — оплата за целевое действие: заявку, установку приложения, оформленный заказ. Самая частая модель в CPA-сетях, потому что действие легко зафиксировать и сверить с логами.
• CPL (cost per lead) — частный случай CPA, где действием считается контакт: заполненная форма, звонок, регистрация. Модель разделяют с CPS, когда лид и продажа оплачиваются отдельно и по разным ставкам.
• CPS (cost per sale) — процент или фиксированная сумма с оплаченного заказа. Меньше риска для рекламодателя: он платит только с выручки, — но партнёру приходится ждать не клика, а фактической оплаты клиентом.
• RevShare (revenue share) — партнёр получает долю не с одной покупки, а с дохода, который клиент приносит дальше: подписка, повторные заказы, ставки. Встречается там, где клиент остаётся с бизнесом надолго.

Модели можно комбинировать: например, разово платить CPA за первую заявку и дополнительно RevShare с последующих платежей того же клиента — так рекламодатель поощряет партнёра и за привлечение, и за качество аудитории, которая остаётся надолго. Ставку задают либо фиксированной суммой, либо процентом от суммы сделки; для сравнения партнёров между собой сеть считает EPC (earnings per click) — средний доход с одного клика конкретного партнёра, — и по этому показателю видно, чей трафик конвертируется лучше, даже если у партнёров разное количество переходов.

Ставка редко одинакова для рекламодателя и для партнёра. Сеть или платформа обычно берёт с рекламодателя больше, чем платит партнёру, — разница и есть её заработок; на одной и той же конверсии для разных программ могут стоять разные ставки в зависимости от гео, источника трафика или качества партнёра.

Отдельно от модели оплаты стоит холд — срок между конверсией и её подтверждением, когда деньги зарезервированы, но ещё не выплачены. Рекламодателю холд нужен, чтобы отсечь фрод и отменённые заказы до того, как деньги ушли партнёру; типичный холд — от нескольких дней до 30–45 суток, дольше — в нишах с долгим циклом возврата вроде кредитов, страхования или туризма. Причины, по которым конверсию отклоняют после холда, обычно одни и те же: покупатель вернул товар или отказался от услуги, платёж не прошёл или был опротестован банком, а также подозрение на фрод — клик без реального пользователя за ним, самозаказ партнёра на себя или трафик из гео, которое рекламодатель не разрешал.

Сеть или своя программа

У рекламодателя, который решил попробовать партнёрский маркетинг, на деле не два пути, а три.

Подключиться к CPA-сети. Сеть уже держит пул партнёров, трекинг и биллинг — порог входа минимальный: настроил программу, задал ставку, получил первый трафик за дни, а не месяцы. Плата за скорость — сеть берёт комиссию сверху и обычно не передаёт рекламодателю прямые контакты партнёров.

Построить свою партнёрскую программу. Рекламодатель сам ищет партнёров, сам считает конверсии и платит — вся маржа остаётся ему, а отношения с партнёрами не зависят от третьей стороны. Обратная сторона: техническую часть — трекинг переходов, защиту от накрутки, холды, выплаты и учёт — рекламодатель строит сам, то есть по факту повторяет то, что уже есть у сети, только для одной программы. Дополнительная сложность — партнёров приходится искать и удерживать самостоятельно: без сети, где уже собран пул вебмастеров, привлечение первых партнёров занимает время и требует отдельной работы, похожей на продажи.

Стать сетью самому. Третий путь — для агентства, маркетплейса или компании, у которой уже несколько рекламодателей или партнёров под управлением: вместо того чтобы быть клиентом чужой CPA-сети, развернуть свою — с кабинетом для рекламодателей, кабинетом для вебмастеров и собственной комиссией на разнице ставок. Раньше этот путь означал разработку платформы с нуля и был редкостью; сейчас для него есть готовые white-label-решения, и это снимает основной барьер входа.

Выбор между первым и вторым путём — вопрос масштаба и контроля: пока рекламодателей и партнёров немного, сеть быстрее и дешевле собственной разработки. Точка, в которой собственная программа начинает окупаться, — это не конкретная сумма оборота, а момент, когда комиссия сети за месяц превышает стоимость содержания своей технической части и штата, который её обслуживает. На практике многие рекламодатели вообще не выбирают между сетью и своей программой раз и навсегда, а совмещают: держат программу в одной или нескольких сетях для широкого охвата и рядом договариваются напрямую с несколькими крупными партнёрами на индивидуальных условиях, которые сеть не предлагает.

Третий путь имеет смысл, если компания сама хочет зарабатывать на разнице ставок между рекламодателем и партнёром, — то есть быть не клиентом рынка партнёрского маркетинга, а его инфраструктурой.

Платформы

За любым из трёх путей технически стоит один и тот же набор функций.

Трекинг переходов и S2S-постбэки — фиксируют конверсию на стороне рекламодателя без задержки и без зависимости от куки в браузере пользователя. Технически постбэк — это обращение с сервера рекламодателя на сервер платформы в момент конверсии: в запросе передаётся идентификатор клика, который платформа выдала в момент перехода, статус события и, если нужно, сумма сделки — по этим данным платформа сопоставляет конверсию с конкретным партнёром и его ссылкой. Холд и подтверждение конверсий — период, в который решается, засчитывать событие или отклонить его как фрод. Биллинг и выплаты — расчёт с рекламодателем и разведение денег по партнёрам с историей начислений, которую можно поднять при споре. Антифрод и лимиты — правила, которые режут накрученный или ботовый трафик до того, как за него заплатили, а не после. Отдельно платформе нужны роли и права доступа в команде — чтобы менеджер программы видел статистику, а доступ к выплатам и настройкам ставок был только у ограниченного круга сотрудников, и журнал действий, по которому видно, кто и когда менял условия программы. Нужны и отчёты в реальном времени: без них решение отключить партнёра с подозрительным трафиком или поднять ставку тому, кто хорошо конвертирует, принимается на данных недельной давности, когда бюджет на невыгодный трафик уже потрачен.

Разработка этого с нуля — месяцы работы даже для одной программы, поэтому рынок в основном пользуется готовыми трекерами и платформами. За рубежом одна из известных — Affise, и формат её S2S-постбэков стал негласным стандартом, под который совместимость проверяют многие альтернативы.

Recca — российская платформа с тем же назначением. Тариф «CPA-сеть» даёт кабинет агентства с рекламодателями, вебмастерами и договорами; клики, конверсии и статистику по сети; S2S-постбэки в формате, совместимом с конвенцией Affise; холды и подтверждение конверсий; выплаты и учёт; готовые кабинеты вебмастера и рекламодателя на поддомене сети — или API и Go-SDK для своего интерфейса; разные ставки для рекламодателя и вебмастера в одной конверсии; агентов и рекрутёров с цепочкой до 5 уровней. В кабинете есть команда с ролями и журналом действий, до 10 API-ключей на разные интеграции и уведомления о событиях программы в систему клиента — чтобы не проверять статистику вручную. Серверы — в России, а наружу можно передавать только непрозрачные идентификаторы, не персональные данные партнёров, — это снимает часть требований 152-ФЗ к тем, кто такие данные обрабатывает.

Тариф «CPA-сеть» стоит 50 000 ₽ в месяц при посуточном списании — 1 667 ₽ в сутки — и пополнении в рублях, подключается по заявке. Ниже — тарифы Free, Pro за 3 000 ₽/мес и Бизнес за 15 000 ₽/мес; до CPA-сети можно дорасти без переезда на другую платформу, когда бизнес перерастёт нижний тариф. Сравнение всех тарифов — на странице цен.

Первые шаги

Прежде чем регистрировать первую программу, стоит закрыть пять вопросов по порядку.

Определить роль. Рекламодатель ищет партнёров под свой продукт, партнёр ищет программы, а компания, которая хочет зарабатывать на разнице ставок, — строит сеть. Дальнейшие шаги для каждой роли разные, и начинать имеет смысл с этого решения, а не с выбора платформы.

Выбрать модель оплаты и развести ставки. CPA, CPL, CPS или RevShare — в зависимости от того, что считается результатом. Если роль — сеть или агентство, отдельно фиксируется ставка для рекламодателя и ставка для партнёра: разница между ними и есть доход площадки. На этом же шаге стоит сразу решить, для каких гео и источников трафика ставка будет другой — переделывать это после запуска сложнее, чем заложить заранее.

Настроить трекинг. Без S2S-постбэков или пикселя не будет данных о том, чей это клиент и за что платить; на этом же шаге задаётся окно атрибуции. Прежде чем открывать программу для партнёров, стоит прогнать через настроенный трекинг несколько тестовых конверсий вручную — это дешевле, чем разбирать спор с первым партнёром из-за того, что часть его заявок не попала в статистику.

Задать холд и правила подтверждения. Срок, за который решается, засчитывать конверсию или нет, и правила, по которым отклоняют подозрительные заявки, — настраиваются до включения выплат, а не после первого случая накрутки. Правила стоит зафиксировать письменно в оферте или договоре с партнёром: список оснований для отказа, о которых партнёр узнал заранее, вызывает меньше споров, чем решение, принятое постфактум.

Набрать первых партнёров. Для рекламодателя — это прямые приглашения и размещение программы в сети; для сети — привлечение рекламодателей и вебмастеров одновременно, в том числе через агентов и рекрутёров, которые приводят других партнёров за долю с их выплат. На старте разумно ограничить число партнёров и внимательно смотреть за первыми конверсиями вручную: так проще заметить накрутку или ошибку в настройке ставки, пока объём небольшой, чем разбирать её задним числом на тысячах кликов.

Для тех, кто выбрал третий путь — строит собственную CPA-сеть, — дальше практический вопрос один: на какой платформе. Оставить заявку на подключение есть смысл, если решение уже созрело; если нужно сначала сравнить тарифы и объём функций — начать стоит со страницы цен.