Цель лидогенерации: как её ставить
Клиент платит не за трафик и не за отчёт, а за заявки, которые принесли деньги. Поэтому цель лидогенерации — это конкретное число лидов за период, которое стороны договорились считать нормой, плюс план, как к этому числу прийти. Всё, что звучит как «увеличить поток обращений» или «повысить узнаваемость», целью лидогенерации не является: проверить такое пожелание по факту невозможно, и обе стороны остаются каждая при своём мнении о результате.
Что будет считаться лидом
Первый шаг — договориться о самом событии. Заявка, звонок дольше минуты, заполненная форма, квалифицированный лид, сделка — у каждого варианта своя цена и своя доля брака. Пока определение не зафиксировано, рекламное агентство может показывать в отчётах один счётчик, а отдел продаж — другой, и оба будут правы. В записи на листке должно быть написано, что именно считается лидом, и как отсеивается мусор: дубли, спам, обращения не из целевого региона.
Лид — это ещё не деньги. Часть обращений не доживает до квалификации, часть отсеивается на этапе консультации. Воронка продаж описывает этот путь как последовательность этапов, на каждом из которых часть заявок отсеивается, — так определяет его Википедия. Для постановки цели важно одно: договаривайтесь о том уровне воронки, который реально зависит от рекламы, — обычно это количество обращений или квалифицированных лидов, а не оплаченные договоры, на которые влияет ещё и работа отдела продаж, и цена, и сезон.
Формула, по которой считают
Когда событие определено, число собирается из трёх множителей. База — план продаж: сколько сделок нужно закрыть за месяц, чтобы выполнить бюджет. Дальше — конверсия в сделку: доля лидов, которые отдел продаж доводит до оплаты. Полный путь от рекламного объявления до закрытой сделки описывает сквозная аналитика: она объединяет данные рекламных каналов, звонков и CRM в один отчёт. Последний множитель — конверсия сайта: доля посетителей, оставивших заявку.
Пример расчёта: план — 20 сделок в месяц, в сделку превращается каждый десятый лид, значит, за месяц нужно 200 лидов. Если заявку оставляет каждый пятидесятый посетитель, привести на сайт нужно 10 000 человек. Дальше это же число раскладывается на каналы и бюджет: стоимость визита известна из вашей статистики, остальное — арифметика.
Как распределить по каналам и срокам
Число лидов на квартал — это ещё не план. Распишите его по каналам: сколько даст контекстная реклама, сколько — рассылки, сколько — партнёрский канал. По каждому направлению будет своя стоимость лида и свой срок раскачки, поэтому план, собранный из одного источника, — это план, который в первый же месяц поедет. Цифры по каналам берите из своей же статистики за прошлые периоды, а не из чужих кейсов: стоимость лида в одной и той же нише у разных компаний отличается в разы.
Сроки стоит рассматривать через логику этапов: сначала аудит и подготовка материалов, потом запуск рекламы, потом накопление статистики и корректировка. В первом месяце обычно закладывают меньше всего лидов — не потому, что канал плохой, а потому, что кампании ещё не оптимизированы. Разумный горизонт для первой серьёзной проверки — квартал: за это время видны и сезонность, и реальная стоимость заявки, и качество обращений.
Контроль: цифра без планёрки не работает
Поставленная цель не работает сама по себе. Нужны два механизма: регулярная сверка плана и факта (достаточно короткой еженедельной планёрки по трём числам — лиды, стоимость лида, конверсия в сделку) и заранее описанный запасной план. Для запасного варианта обычно используют один из подходов к управлению отклонениями, которые описаны в материалах о целевом управлении, — например, снижение плановых цифр или усиление работающих каналов. Википедия в статье о BSC описывает похожую логику для стратегии компании в целом.
Стоимость лида при этом остаётся главным ограничением: рост числа заявок, полученный удвоением бюджета, — это не достижение, а перерасход. Оплата за действие (CPL, CPA) распространена в партнёрском маркетинге именно потому, что привязывает расход к событию, а не к показам.
Что в итоге
Цель лидогенерации — это три вещи на одном листе: определение лида, число на период, полученное из плана продаж и конверсий, и порядок контроля с запасным вариантом. Если у вас несколько источников заявок и вы хотите платить за результат, посмотрите тариф «CPA-сеть» на Recca: платформа считает конверсии по каждому каналу, поддерживает холды и выплаты, а подробности — на странице тарифов.
