Договор с вебмастером и маркировка рекламы

Когда у CPA-сети уже есть типовой договор с вебмастером, а в нём нет ни слова о маркировке, каждый новый офер несёт скрытый риск: штраф по статье 14.3 КоАП РФ достаётся не тому, кто «должен был» позаботиться о токене, а тому, кого проверит ФАС. Договор маркировки рекламы для партнёрской цепочки — это не единое допсоглашение на всех, а набор конкретных пунктов под каждую роль: рекламодателя, сеть и вебмастера. Разбираем, что вписать, чтобы обязанность не повисла ни на ком и не досталась случайно тому, кто меньше всех виноват.

Стороны

В прямой рекламе, где агентство размещает баннер на одной площадке, закон видит трёх участников: рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. В CPA-цепочке участников больше, и у каждого своя роль по 38-ФЗ, даже если в обычном разговоре все называются просто «партнёрами».

Рекламодатель — тот, чей офер продвигается: интернет-магазин, банк, сервис. Сеть — оператор, который сводит рекламодателя и вебмастера, ведёт кабинет CPA-агентства, начисляет и придерживает выплаты. Вебмастер — тот, кто фактически публикует рекламный материал: пост в канале, баннер на сайте, объявление в рассылке. Если у сети есть агенты и рекрутёры, которые приводят вебмастеров и получают долю с выплат по цепочке до пяти уровней, каждый уровень нужно назвать явно — закон работает с конкретными участниками, а не с абстрактной «сетью партнёров».

Договор должен прямо называть, кто есть кто в этой терминологии, а не оставлять роли на усмотрение здравого смысла. В типовом соглашении о подключении к офферам этого пункта обычно нет — его добавляют отдельно, вместе с пунктами о маркировке.

Отдельный вопрос — оформлять пункты о маркировке новым договором или дополнительным соглашением к уже действующему. Для сети технически проще оформить доп. соглашение к типовому договору с вебмастером: не нужно расторгать действующие условия по офферам, выплатам и антифроду, а пункты о ролях, токене и отчётности добавляются отдельным разделом. Расторжение и подписание нового договора имеет смысл, если меняется не только порядок маркировки, но и сама схема выплат или холдов — тогда логичнее пересмотреть документ целиком, а не наслаивать правки друг на друга.

Кто маркирует

Закон не пишет отдельно «маркирует вебмастер» или «маркирует сеть» — статья 18.1 закона о рекламе обязывает промаркировать объявление, но не называет по имени того, кто физически ставит токен в конкретной партнёрской схеме. На практике эту обязанность несёт тот, кто размещает объявление у своей аудитории, то есть рекламораспространитель — обычно вебмастер.

Из этого следует практическое правило для договора: если сеть выдаёт вебмастеру готовый промо-материал с уже впечатанным токеном, обязанность вебмастера — не менять и не удалять токен при публикации. Если вебмастер делает свой креатив (свой текст поста, свою посадочную страницу с описанием офера), обязанность получить токен и промаркировать материал — на нём, если договор явно не возлагает эту техническую часть на сеть.

Второй вариант чаще встречается там, где сеть уже ведёт учёт офферов и рекламодателей централизованно через кабинет CPA-агентства: тогда логичнее, чтобы токены запрашивала сеть, а вебмастер просто размещал готовый материал. Какой вариант ни был бы выбран, в договоре должно быть прямо написано, кто в этой связке готовит креатив с токеном — закон не различает вебмастеров и агентства, только роль в цепочке.

Если в цепочке есть агенты и рекрутёры, которые приводят вебмастеров за долю от выплат, вопрос «кто маркирует» не решается автоматически на верхнем уровне. Токен всё равно ставит тот, кто фактически публикует материал у своей аудитории, а не тот, кто привёл вебмастера в сеть. Но договор с агентом стоит дополнить пунктом о том, что агент обязан довести до каждого вебмастера в своей цепочке требование о маркировке и о недопустимости менять готовый токен, — иначе на разборе нарушения агент окажется единственным звеном, которое не зафиксировало эту обязанность документально.

Передача данных

Закон обязывает передавать данные в ЕРИР через операторов рекламных данных, но не запрещает раскрытие того, кто конкретно из участников цепочки это делает, — это вопрос на усмотрение сторон. ФАС прямо рекомендует закреплять это в договоре, чтобы одни и те же сведения не задваивались в реестре, если и сеть, и вебмастер попытаются подать один отчёт независимо друг от друга.

В оператора рекламных данных и дальше в ЕРИР уходят сведения о креативе, данные о рекламодателе, номера договоров по цепочке рекламодатель — сеть — вебмастер и статистика показов. Для CPA-сети это означает: в договоре нужен пункт не только о том, кто маркирует, но и о том, кто именно готовит и подаёт отчёт по каждой связке — иначе на сверке в конце месяца выяснится, что данные подавали обе стороны или не подал никто.

Здесь же стоит развести два разных вида данных. Первый — рекламные сведения для ЕРИР: они обязательны и раскрываются оператору данных независимо от желания сторон. Второй — персональные данные вебмастеров и клиентов сети: их не обязательно гонять по цепочке лишним звеном. В кабинете CPA-агентства на Recca стороны видят друг друга через непрозрачные идентификаторы, а не через личные данные конечного клиента сети, — это снижает объём того, что вообще приходится согласовывать в договоре как «передачу персональных данных» по 152-ФЗ, отдельно от рекламной отчётности по 38-ФЗ.

Отдельно стоит развести данные для ЕРИР и коммерческую тайну сети: ставки по офферам, условия с конкретным рекламодателем, схему начисления агентского вознаграждения раскрывать оператору рекламных данных не нужно — туда уходят только сведения о самой рекламе и сторонах договора, а не финансовые условия сотрудничества. Пункт о конфиденциальности в договоре стоит писать так, чтобы он не противоречил обязанности передавать рекламные данные в реестр: одно не исключает другое, но должно быть явно разграничено, что именно закрыто грифом «конфиденциально», а что подаётся в ЕРИР по закону.

Сроки

Разумный ориентир для срока подачи отчёта в ОРД — до 30 календарных дней после окончания месяца, в котором объявление показывалось. Проблема для CPA-цепочки в том, что момент «показа» и момент, когда сеть узнаёт о нём и подтверждает конверсию, — это не одно и то же событие.

Конверсия проходит через холд: сеть придерживает подтверждение, пока рекламодатель не проверит качество трафика, и только потом деньги уходят в выплату вебмастеру. Дата публикации объявления при этом не совпадает с датой закрытия холда — а значит, и не с датой, от которой стороны обычно отсчитывают свои внутренние сроки. Договор должен считать срок на маркировку и отчётность от даты размещения объявления, зафиксированной по логам S2S-постбэков, а не от даты выплаты по холду.

Практический пункт для договора: вебмастер сообщает сети дату и факт размещения материала с токеном в течение нескольких рабочих дней после публикации, а не после того, как получит выплату. Так у стороны, ответственной за отчётность в ОРД, остаётся запас времени до законного срока, даже если холд по этой же конверсии ещё не закрыт.

Если холд по конверсии не закрыт до истечения примерно месячного срока на отчётность — например, рекламодатель ещё проверяет качество трафика, — это не основание переносить срок отчётности в ОРД: закон считает срок от факта размещения рекламы, а не от факта оплаты. Договору имеет смысл прямо это проговорить, чтобы у стороны, отвечающей за отчётность, не возникало иллюзии, что можно подождать закрытия холда перед тем, как отчитаться.

Ответственность

Статья 14.3 КоАП РФ разводит ответственность по ролям: рекламодатель отвечает за содержание рекламы, рекламопроизводитель — за её изготовление, рекламораспространитель — за размещение. ФАС вправе привлечь к ответственности каждого из них отдельно, если каждый нарушил закон в своей части. Штрафы по части 1 статьи — от 2000 до 2500 рублей для граждан, от 4000 до 20 000 рублей для должностных лиц и от 100 000 до 500 000 рублей для юридических лиц.

Важная деталь: договор, который перекладывает ответственность за маркировку на другую сторону, не освобождает ни одну из сторон от административной ответственности перед государством — ФАС спрашивает с того, кто фактически нарушил закон в своей роли, а не с того, кто «должен был» по внутреннему соглашению.

Из этого следует, для чего на самом деле нужен пункт об ответственности в договоре: не для того, чтобы вывести кого-то из-под административного штрафа — это невозможно, — а для того, чтобы дать пострадавшей стороне право на регрессное требование. Если вебмастер не поставил токен, а штраф получила сеть как рекламораспространитель по факту размещения через её кабинет, договор должен явно давать сети право взыскать сумму штрафа с вебмастера. Технически такое требование удобно проводить через тот же контур, что и обычные расчёты по кампании, — в учёте выплат и удержаний, а не отдельной перепиской.

Право на регрессное требование работает, только если в договоре есть, чем его подтвердить: дата и факт размещения материала, зафиксированные логами, привязка конкретного объявления к конкретному вебмастеру и офферу. Без этой фиксации сторона, которая хочет взыскать сумму штрафа, останется с формальным правом, которое нечем доказать перед контрагентом. Поэтому пункт о регрессе имеет смысл писать вместе с пунктом о логах и постбэках, а не отдельно от него.

Формулировки

Ниже — не образец договора целиком, а перечень пунктов, которые стоит проверить в существующем соглашении с вебмастером и добавить, если их нет:

• Роли сторон по терминологии закона о рекламе: кто рекламодатель, кто рекламораспространитель, как называется сеть-посредник и агенты в цепочке, если они есть.
• Обязанность промаркировать материал: кто готовит креатив с токеном для конкретного офера, а кто обязан не изменять готовый токен при публикации.
• Порядок передачи данных оператору рекламных данных: кто из сторон подаёт отчёт по конкретной связке рекламодатель — вебмастер, чтобы данные не задваивались и не терялись.
• Работа с персональными данными отдельно от рекламной отчётности: что из данных вебмастера и его аудитории раскрывается контрагентам, а что остаётся внутри сети в виде идентификаторов.
• Срок уведомления о размещении: от даты публикации, подтверждённой логами, а не от даты выплаты по холду.
• Право на регрессное требование: сторона, из-за которой другая сторона получила штраф по статье 14.3 КоАП, возмещает его сумму по требованию.
• Порядок для цепочки с агентами: агент обязан довести требование о маркировке до каждого вебмастера, которого привёл, и не может ссылаться на то, что сам не публикует рекламу.
• Разграничение коммерческой тайны и рекламных данных: что закрыто грифом «конфиденциально», а что в любом случае уходит в ЕРИР по закону.

Эти формулировки закрывают основные пробелы типового договора для CPA-цепочки. Дальше вопрос техники: чтобы держать роли, отчётность и удержания в одном месте, а не в переписке, нужен кабинет, который видит всю цепочку целиком. В тарифе «CPA-сеть» на Recca это кабинет CPA-агентства с рекламодателями, вебмастерами и договорами, S2S-постбэки и холды в одном контуре. Оставить заявку на подключение можно на странице CPA-сети или сравнить тарифы на странице тарифов.