EPC в CPA: что это и как считать

EPC (earnings per click) — средний доход с одного клика. Слово многозначно: в строительстве EPC — разновидность контракта «проектирование — поставки — строительство», к маркетингу оно отношения не имеет. В CPA-маркетинге это самая быстрая оценка оффера: сколько денег в среднем приносит один переход, если разделить заработок на все клики. Его считают и вебмастера, которые покупают трафик, и сети, которые публикуют показатель в карточке оффера. Зачем он нужен: без единой денежной шкалы офферы не сравнить — выплаты и конверсия в разных нишах отличаются на порядки, а доход с клика приводит их к одной цифре. Ниже — формула, пример с числами, связь EPC с CR и CPC, разница между средним EPC оффера и вашим собственным и границы, за которыми метрика начинает обманывать.

Формула

Показатель равен доходу, делённому на количество кликов за выбранный период:

EPC = доход / клики

В числителе — заработок по офферу: сумма комиссий за подтверждённые конверсии. Не оборот рекламодателя и не количество заявок — именно деньги, которые начислены вам или вебмастерам сети. В знаменателе — все клики по ссылке за тот же период, включая тех, кто ушёл без целевого действия.

Та же величина выражается через две другие метрики. Доход равен числу конверсий, умноженному на выплату за конверсию, поэтому EPC = CR × выплата. Если конверсия оффера 3 %, а выплата 400 ₽, доход с клика равен 12 ₽ — делить вручную не обязательно. Так удобно прикидывать заранее: известны конверсия и ставка — значит, известен и потолок дохода с клика.

Две практические оговорки. Первая: период у числителя и знаменателя должен совпадать — доход за неделю делят на клики за неделю, иначе цифра не отвечает ни на какой вопрос. Вторая: холд. Пока конверсия не подтверждена, она может не попадать в числитель, поэтому показатель «на свежих данных» почти всегда ниже финального: часть конверсий подтвердится позже и поднимет показатель задним числом. Как устроено подтверждение конверсий со стороны сети — отдельная механика, она описана на странице про холды и подтверждение конверсий.

Считают показатель обе стороны, и данные у сторон разные. Сеть считает по своему учёту: все клики по ссылке и все подтверждённые ею конверсии. Вебмастер — по данным своего трекера, куда конверсии приходят по S2S-постбэку. Цифры могут расходиться: трекер видит не все клики, а сеть может отклонить часть конверсий. Это нормально — важно лишь понимать, чью цифру вы смотрите.

Пример

Вебмастер покупает трафик на финансовый оффер: 5 000 кликов по 6 ₽, бюджет 30 000 ₽. Из них 150 человек совершили целевое действие, сеть подтвердила все конверсии и начислила по 400 ₽ за каждую. Заработок — 60 000 ₽.

EPC = 60 000 ₽ / 5 000 кликов = 12 ₽.

Через пару метрик то же самое сходится: CR = 150 / 5 000 = 3 %, выплата 400 ₽, значит EPC = 0,03 × 400 = 12 ₽. Если вычисления не совпали — где-то потерялись клики или часть конверсий не попала в числитель, и это повод проверить учёт, а не подгонять цифру.

Сам по себе EPC ничего не говорит о прибыли: он не учитывает расходы. Решает сравнение с ценой клика: 12 ₽ − 6 ₽ = 6 ₽ с каждого перехода, на объёме 5 000 кликов — плюс 30 000 ₽ к бюджету. Если бы показатель вышел 5 ₽, тот же трафик съел бы 5 000 ₽.

Поэтому порядок такой: не заливать весь бюджет сразу, а взять тестом 200–500 кликов, посчитать показатель на своей выборке и сравнить с ценой клика. Получилось не хуже, чем в среднем по офферу, — масштабировать. Ниже — отключать или менять связку целиком.

EPC, CR и CPC: три метрики одного потока

Доход с клика не существует сам по себе — он собирается из двух соседних метрик. CR (conversion rate) — доля кликов, которые дошли до конверсии. CPC (cost per click) — цена, которую вы платите за каждый переход. EPC = CR × выплата, а прибыль с клика = EPC − CPC. Весь арбитраж помещается в эту разность: покупаешь клики по одной цене, монетизируешь по другой.

Зачем нужна отдельная метрика, если есть CR и выплата. Потому что по отдельности они не сравниваются: выплата за лид в одной нише 80 ₽, за покупку в другой 600 ₽, и конверсия 5 % против 1 % сама по себе ни о чём не говорит. Пример: оффер А конвертит 5 % с выплатой 80 ₽ — это EPC 4 ₽; оффер Б конвертит 1 % с выплатой 600 ₽ — это EPC 6 ₽. По конверсии первый вдвое привлекательнее, по деньгам с клика он проигрывает на треть. Единая денежная шкала и есть ответ на вопрос, зачем нужен EPC: он позволяет сравнивать офферы, источники и кампании, которые живут в разных нишах и моделях оплаты.

CPC в этой паре — вторая половина уравнения. При оплате за клик деньги списываются только за фактические переходы, поэтому цена клика известна точно, и решение о запуске сводится к арифметике: если средний доход с перехода по офферу устойчиво ниже его цены, связка убыточна при любом объёме.

EPC оффера и вебмастера

Сеть показывает средний EPC по офферу: доход всех вебмастеров, делённый на все клики по этому офферу. Среднее скрывает разброс. Если у девяти вебмастеров EPC по 6 ₽, а у десятого — 42 ₽, карточка оффера покажет около 10 ₽, хотя «среднего» вебмастера в этой десятке нет.

Поэтому цифру в карточке оффера читают как витринную, а не как обещание. На что смотреть, кроме самого числа: за какой период оно посчитано, сколько кликов в выборке, какие ГЕО и источники внутри. Среднее по месяцу с десятками тысяч кликов и среднее по неделе с двумя тысячами — аргументы разного веса. Многие сети сортируют офферы в витрине по доходу с клика — это удобно как первичный фильтр, но решение о тесте он не заменяет: в выборке могут быть ГЕО и источники, которых у вас не будет.

Ваш собственный EPC считается по вашим данным и зависит от того, что сеть усреднить не может: источник трафика, ГЕО, креатив, лендинг, время работы. Поэтому средний EPC оффера — инструмент отбора: на какой оффер тратить следующий тест, ваш собственный — инструмент оптимизации: что именно поправить в текущей кампании.

Для оператора сети есть ещё один нюанс: ставки для рекламодателя и вебмастера в одной конверсии могут отличаться — это маржа сети. EPC в отчёте для вебмастера считается по его ставке, в отчёте для рекламодателя — по цене для рекламодателя. Одна и та же конверсия даёт два разных EPC, и это нормально, пока вы понимаете, на какие цифры смотрите.

Как поднять EPC

EPC — производная от конверсии и выплаты, поэтому растёт он двумя путями: выше CR при тех же кликах или больше дохода с каждой конверсии. На практике это выглядит так.

• Отключайте убыточное: площадки, регионы, ключевые слова и время показов, с которых идут клики без конверсий. Каждый такой клик тянет среднее вниз, и чем дольше он в знаменателе, тем сильнее маскируется работающая часть кампании.
• Тестируйте креативы и лендинги. EPC чувствителен к качеству входящего трафика: честный креатив приводит более тёплого клика, а тот конвертируется чаще. Обещание на баннере, которое лендинг не выполняет, даёт клики, которые умирают на первом экране.
• Передавайте конверсии по S2S-постбэку в трекер и оптимизируйте по событиям, а не по кликам: без обратной связи оптимизация сводится к перебору. Постбэк приходит на каждое подтверждённое действие, и трекер видит, какой источник привёл к деньгам, а не только к переходу.
• Считайте доход с клика по источникам отдельно: усреднённая цифра по кампании прячет, какой источник кормит, а какой сжигает бюджет. Разбивка по источникам — минимальная глубина отчёта, глубже идут ГЕО, площадки и креативы.

И честная граница: показатель не станет больше, чем позволяют ставка оффера и спрос. Если собственный EPC заметно ниже среднего по офферу — дело в настройке. Если и ваш показатель, и средний ниже цены клика — дело в связке «источник + оффер», и её надо менять целиком.

Ограничения

Первая ловушка — малые выборки. На тесте в 200–500 кликов EPC гуляет сильно: одна крупная конверсия меняет его в разы. Тест отвечает на вопрос «есть ли смысл продолжать», но не на вопрос «какой точный доход с клика». Поэтому тест сравнивают не с точным эталоном, а с вилкой: хуже среднего по офферу в разы — подозрительно, в пределах того же порядка — есть смысл докручивать.

Вторая: показатель валовой, он не учитывает расходы. Решает всегда связка EPC и CPC. Цена клика (CPC, cost per click) — то, сколько вы платите за переход; при оплате по CPC деньги списываются только за фактические клики. 12 ₽ при цене клика 14 ₽ — минус, как бы внушительно ни выглядела сама цифра.

Третья: среднее прячет разброс. Тот же финансовый оффер из примера: тизеры дают 4 ₽, контекст — 14 ₽, соцсети — 26 ₽, а в среднем по всем кликам выходит около 12 ₽. Средняя цифра не отвечает, куда лить дальше; распределение по источникам — отвечает. Разница между источниками здесь больше чем в шесть раз — и всё это один оффер с одной выплатой.

Четвёртая: сравнивать EPC разных сетей и офферов надо осторожно. Порядок чисел зависит от модели оплаты — оплата за лид и оплата за покупку дают несопоставимые EPC, — от ГЕО, от периода и от того, кто считал: сеть показывает EPC по своим ставкам, после своих подтверждений и с учётом своих холдов. Нормы EPC не существует: в одних нишах средний показатель около 5 ₽, в других доходит до 150 ₽. Осмысленно сравнивать только свою цифру со своей: тот же оффер и источник до и после изменения, либо два источника внутри одной кампании.

Пятая: не путать с eCPC из рекламных систем — там это ожидаемая цена клика в аукционе, другая метрика с другим смыслом. Она прогнозирует расход, а не доход, и служит ставкам, а не отбору офферов. Совпадают только буквы в названии.

EPC в отчётах сети

Со стороны оператора CPA-сети EPC — витрина оффера: сколько в среднем зарабатывает вебмастер с каждого приведённого клика. Цифра эта собирается из учёта, и чтобы ей можно было верить, сети нужны две вещи: полный учёт кликов и конверсий и достоверная передача конверсий по S2S-постбэкам — по ним считается и EPC, и CR. Если постбэки теряются или приходят с задержкой, показатель в витрине занижается, и оффер выглядит хуже, чем он есть, — вебмастера уходят туда, где цифры честнее.

В кабинете CPA-агентства Recca клики, конверсии и выплаты видны по каждому офферу и вебмастеру, поэтому EPC собирается в любых разрезах: оффер, источник, период. Логи постбэков показывают, что именно пришло от рекламодателя и когда, холды отделяют ещё не подтверждённые конверсии от подтверждённых — то есть отчёт отвечает не только «сколько», но и «насколько цифре можно верить прямо сейчас».

Разные ставки для рекламодателя и вебмастера в одной конверсии позволяют показывать каждому участнику его собственный EPC — вебмастеру по его ставке, рекламодателю по его цене, — без раскрытия маржи сети. Для оператора это же означает контроль: сколько сеть зарабатывает на каждой конверсии, видно в её собственном отчёте, а не высчитывается вручную из двух выгрузок.

Тем, кто переезжает с зарубежной платформы вроде Affise, метрика знакома: EPC считается так же — доход, делённый на клики, — а формат постбэка совместим с конвенцией Affise, так что цепочка «клик → конверсия → выплата» не меняется. Меняется только то, где лежат данные и в какой валюте проходит оплата.

Если планируете свою CPA-сеть и хотите, чтобы доход с клика в ваших отчётах считался из полного учёта кликов и выплат, посмотрите тариф «CPA-сеть».