Как составить оффер для партнёров

Вебмастер листает партнёрку офферов и тратит на каждую карточку несколько секунд. За это время он должен понять, что от него хотят, сколько заплатят и на каком трафике можно работать — иначе он листает дальше. Хорошо составленный оффер отвечает на эти вопросы до того, как вебмастер откроет условия целиком. Ниже — семь пунктов, из которых стоит собирать партнерские офферы для CPA-сети или собственной партнёрской программы, и что в каждом важно не упустить.

Целевое действие

Первое, что должно быть однозначным, — за что именно платит рекламодатель. «Заявка» или «покупка» без уточнений оставляет вебмастеру простор для трактовки, а рекламодателю — повод отклонить конверсию задним числом. Формулировка должна называть точное событие: регистрация с подтверждённым телефоном, первый депозит от определённой суммы, оплаченный заказ, установка приложения с открытием конкретного экрана.

Целевое действие фиксируется не только в тексте оффера, но и технически — постбэком, который сеть отправляет рекламодателю при наступлении события. Формат постбэка стоит держать привычным для рынка: конвенция S2S-постбэков в духе Affise понятна большинству вебмастеров, которые уже работали с зарубежными сетями, и настройка приёма конверсий не превращается в отдельный проект.

Ставка

Ставка — это цифра, на которую вебмастер смотрит в первую очередь, но сама по себе она мало что говорит без контекста целевого действия и гео. Фиксированная ставка за лид или установку понятна и предсказуема; ревшера — процент от платежа рекламодателю — выгоднее вебмастеру на длинной дистанции, но требует доверия к прозрачности расчётов. Часть партнёрских программ офферов сочетают оба варианта: фиксированная сумма за первое действие и небольшой процент с повторных.

Для сети, которая выстраивает не только прямые офферы, но и агентскую структуру из рекрутёров и суб-партнёров, важно отдельно решить, входит ли их вознаграждение в ставку рекламодателя или начисляется сверху. Это стоит проговорить в оффере заранее, а не в переписке после первой выплаты.

Гео и аудитория

Гео — не только страна, но иногда регион или город: вебмастер, который льёт трафик из миллионника, и тот, кто работает по области, для рекламодателя не равнозначны. В оффере стоит явно указывать разрешённые страны или группы стран, а если гео уже, чем страна целиком, — уточнять регионы и города отдельным полем. На платформах, где такая настройка есть, трафик, который не попадает в указанное гео, автоматически уходит на трафикбэк или предпросмотровую страницу вместо начисления конверсии — рекламодатель не получает нецелевые заявки, а вебмастер сразу видит, что клик не засчитан.

Аудиторию стоит описывать не только гео, но и через устройство и канал: мобильный трафик или десктопный, конкретная операционная система, установленное приложение или браузер. Чем точнее описана аудитория, тем меньше отклонённых конверсий на этапе холда — оффер, который заранее сузил условия, экономит время обеим сторонам.

Источники трафика

Список разрешённых источников — это то, что отличает партнёрские офферы, из-за которых потом спорят, от офферов, где условия прозрачны с самого начала. Стоит явно перечислять, что можно: контекстная реклама, тизерные и пуш-сети, объявления в социальных сетях, e-mail-рассылки по собственной базе, инфлюенс-размещения, — и явно запрещать то, что рекламодателю не подходит: мотивированный трафик, брендовый контекст по названию рекламодателя, спам, накрутку кликов.

Без такого списка вебмастер вправе считать, что подходит любой источник, а рекламодатель — отклонять конверсии с источников, которые ему не понравились, уже после холда. Обе трактовки законны, потому что оффер их не разграничил, и в итоге разбирается конфликт, а не идёт следующая кампания.

Хорошая практика — держать список источников рядом с описанием антифрод-проверки: рекламодателю проще согласиться на широкий список, если он видит, что подозрительный трафик проверят до выплаты, а не после разбирательства.

Холд

Холд — время между тем, как система засчитала конверсию, и тем, как рекламодатель её подтвердил. За этот срок рекламодатель проверяет, не было ли возврата, отмены заказа или признаков фрода: мотивированного трафика, накрутки, нецелевой аудитории. На платформах, которые ведут холды и подтверждение конверсий автоматически, конверсия висит в статусе «холд» и по истечении срока переходит в «подтверждено» сама, без ручного участия рекламодателя.

Срок холда стоит указывать в самом оффере в часах или днях, а не оставлять «по договорённости»: вебмастер планирует кассовый разрыв между тем, когда он потратил бюджет на трафик, и тем, когда получит выплату, и короткий явный холд — конкурентное преимущество оффера при прочих равных условиях.

Креативы и лендинги

Оффер без готовых материалов вебмастер либо делает сам — дольше и с риском, что тон не подойдёт рекламодателю, — либо не берёт вовсе. Комплект баннеров нескольких размеров, готовый лендинг под целевое действие и несколько вариантов текстов объявлений сокращают путь от «увидел оффер» до «запустил трафик» на дни.

У готовых креативов есть и правовая сторона: интернет-реклама в России маркируется — на креативе должна быть пометка «Реклама», указание на рекламодателя и цифровой идентификатор, а сведения о размещении передаются в единый реестр интернет-рекламы. Рекламодателю проще промаркировать баннеры и лендинг заранее и отдать вебмастеру готовый комплект, чем требовать этого от каждого партнёра по отдельности.

Описание оффера

Когда целевое действие, ставка, гео, источники, холд и креативы определены, остаётся собрать их в карточку, которую вебмастер увидит в каталоге. Короткое название по сути, а не по внутреннему коду рекламодателя; категория и вертикаль; ссылка на подробные условия; контакт менеджера на случай вопросов по нестандартному трафику.

Для сети, которая выстраивает агентскую структуру — рекрутёров и суб-партнёров, которые приводят вебмастеров и получают долю с их выплат, — в описании стоит сразу указывать, распространяется ли партнёрская программа офферов на многоуровневые цепочки или ставка выплачивается только прямому исполнителю. Это снимает вопрос, который иначе задают в личных сообщениях уже после того, как вебмастер привёл первого суб-партнёра. Дальше конверсии, холды и начисления по цепочке должны сходиться в одном журнале выплат, а не в переписке между рекламодателем, сетью и агентом.

Собранный по этим семи пунктам оффер не гарантирует поток трафика, но снимает большую часть вопросов, из-за которых вебмастер уходит смотреть партнёрку офферов конкурента. Дальше это уже вопрос инфраструктуры: как заявка на оффер, конверсии, холд и выплата хранятся в одной системе. Если нужна платформа под CPA-сеть — с холдами, S2S-постбэками и биллингом рекламодателей из коробки, — можно оставить заявку на подключение тарифа «CPA-сеть» или посмотреть остальные тарифы.