Как запустить реферальную программу: пошагово

Реферальная программа — это не баннер «приведи друга» на сайте, а связка из четырёх решений: цель и метрика, вознаграждение, правила начисления и работающая выплата. Собрать это без разработки можно за несколько дней, если по каждому пункту решение принято заранее. Ниже — порядок, в котором это обычно делают: от цели до того, как рассказать о программе клиентам, и отдельно — что для этого понадобится на Recca.

Цель и метрика

Прежде чем выбирать размер вознаграждения, стоит определить одну метрику, по которой программу будут оценивать через квартал: долю новых клиентов, пришедших по рекомендации, средний чек приглашённого или долю повторных покупок у тех, кто когда-то привёл друга. Метрика одна, а не три: если следить сразу за выручкой, числом выданных ссылок и охватом рассылки, при провале плана непонятно, что чинить в первую очередь.

Программы такого типа работают не потому, что дают скидку, а потому, что человек иначе реагирует на совет знакомого, чем на рекламу бренда: по данным исследования Nielsen, рекомендациям друзей и близких люди доверяют больше, чем любому другому виду рекламы. Отсюда практический вывод: цель — не разовая скидка, а системное использование уже существующего доверия между клиентом и его окружением.

Награда

Дальше нужно решить, кто получает вознаграждение: только тот, кто привёл (одна сторона), или оба участника. Одна награда дешевле — платить нужно только за результат, а не за факт регистрации приглашённого. Но у приглашённого при этом нет причины торопиться: он получает тот же продукт на тех же условиях, что и без ссылки друга.

Двусторонняя награда снимает этот барьер — скидка или бонус для приглашённого снижает порог первой покупки, поэтому такую схему чаще выбирают, когда цель программы — не удержать существующих клиентов, а привести новых. Плата за это — более сложный расчёт: обе стороны нужно вознаградить из одной и той же конверсии, обычно по разным правилам для реферера и для его друга.

Выбор зависит от маржи: если она позволяет вознаградить обе стороны и остаться в плюсе, двусторонняя схема обычно окупается быстрее за счёт возросшей конверсии приглашённых.

Правила

Правила реферальной программы фиксируются до запуска, а не дописываются по ходу дела:

• кто может приглашать — обычно только существующие клиенты, а не любой посетитель сайта;
• что считается квалифицирующим действием — первая покупка, оплаченная подписка или чек от определённой суммы, а не просто переход по ссылке;
• сколько раз можно получить вознаграждение — за каждого приглашённого без ограничений или с потолком на период;
• что запрещено — регистрация по собственной ссылке, несколько аккаунтов на одного человека, покупка и немедленный возврат ради вознаграждения.

Без последнего пункта программа быстро становится источником накруток, а не новых клиентов: чем выше вознаграждение, тем выгоднее его обойти. Разумная защита — не выплачивать вознаграждение до подтверждения конверсии и ограничивать число выплат на одного человека в период, а не полагаться на добросовестность участников.

Ссылки и промокоды

Технически реферальной программе нужен один идентификатор на каждого клиента — персональная ссылка или промокод, который можно скопировать и переслать. Промокод проще произнести вслух или написать в чате, ссылка удобнее вставляется в пост или сторис; часто дают оба варианта на выбор.

Каждый переход или ввод кода должен фиксироваться и связываться с конкретным клиентом — без этого непонятно, кому начислять вознаграждение, если приглашённый купит не сразу, а через неделю. Для этого нужно окно атрибуции: срок, в течение которого переход по ссылке всё ещё засчитывается другу, даже если тот не купил при первом визите.

Выплаты и налоги

Если вознаграждение — скидка на следующую покупку, вопросов обычно не возникает: скидка не признаётся доходом. Если это денежная выплата или подарок, вступают в силу общие правила: подарок стоимостью до 4 000 ₽ в год налогом не облагается, свыше — облагается НДФЛ по ставке 13% (правило описано в разъяснениях ФНС о налогообложении подарков). Кто именно платит этот налог — стоит решить с бухгалтером до запуска, а не после первой крупной выплаты, и сразу вести её в общем учёте выплат, а не в отдельной таблице.

Правило, которое защищает обе стороны, — не платить вознаграждение мгновенно по факту клика, а подтверждать конверсию и выдерживать холд: за это время видно, не был ли заказ отменён или возвращён. Это тот же механизм, что используют в партнёрских сетях для выплат вебмастерам: подтверждение и холд перед начислением, а не сразу по клику.

Как рассказать клиентам

Программа не работает сама — о ней нужно сообщить в тот момент, когда клиент уже доволен покупкой. Универсального канала нет, обычно работают сразу несколько:

• уведомление в личном кабинете сразу после целевого действия;
• отдельное письмо или сообщение в мессенджере с личной ссылкой;
• напоминание в следующей коммуникации — рассылка, чек, ответ поддержки.

Отдельный момент — что просить у клиента. Не стоит собирать телефон или почту друга в форме на сайте: это чужие персональные данные, и по закону о персональных данных для их обработки нужно отдельное согласие того, о ком идёт речь, а не того, кто заполняет форму. Проще и правильнее дать клиенту ссылку или код, чтобы дальше приглашённый сам решил, переходить по ней и оставлять ли свои данные.

Запуск на Recca

Перечисленное выше — это кабинет CPA-агентства, а не набор из нескольких сервисов. Чтобы запустить реферальную программу на Recca, нужно завести карточки рефереров как партнёров сети, выдать каждому персональную ссылку или промокод, подключить S2S-постбэки для фиксации конверсии (формат совместим с конвенцией Affise, если данные уже размечены под неё) и настроить холд перед выплатой. Из готового — кабинеты вебмастера и рекламодателя на поддомене сети, либо API и Go-SDK, если нужен свой интерфейс.

Если помимо клиентов вознаграждение получают ещё и агенты или рекрутёры, которые приводят самих рефереров, в Recca для этого есть цепочка до 5 уровней без отдельной надстройки. Функциональность доступна на тарифе «CPA-сеть» — 50 000 ₽/мес, посуточное списание, подключение по заявке; путь до него можно начать с тарифов Free или Pro и вырасти без переезда на другую платформу.

Оставить заявку на подключение можно на странице CPA-сети или сначала сравнить тарифы на странице цен.