Маркировка рекламы у блогеров: чья обязанность
Компания платит блогеру, пост выходит — и под ним пометка «Реклама» с токеном erid. Кто из вас должен был за этим следить: вы как рекламодатель или блогер как площадка? Короткий ответ: маркировка рекламы блогеров не передаётся автоматически тому, кто заплатил, — по закону обязанность лежит на всех участниках цепочки, а распределить её между собой по договору можно по-разному. Ниже — что именно делится и как это зафиксировать, чтобы восполнять недочёты не пришлось за счёт рекламного бюджета.
Обязанность по умолчанию: маркирует каждый участник
С 1 сентября 2022 года почти вся интернет-реклама, направленная на российскую аудиторию, обязана нести пометку «Реклама», указание на рекламодателя и уникальный идентификатор, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД). Под это попадают посты, сторис, рилсы, нативные вставки и оплаченные видео. Сведения о договоре и креативе поступают в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через ОРД.
Передавать эти данные обязаны рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы. Блогер, на площадке которого выходит публикация, — это рекламораспространитель, и его обязанность не меньше вашей. Каждый участник отвечает за полноту и достоверность своих сведений. Поэтому фраза «пусть блогер сам всё маркирует» без оформленного договора не работает: если распределения нет, штраф могут выписать любому — в том числе рекламодателю.
За размещение рекламы без идентификатора физическому лицу грозит 30–100 тысяч рублей, юрлицу — 200–500 тысяч. За непредоставление сведений или ошибки в них — 10–30 тысяч гражданину и до 500 тысяч организации. Штраф считают за каждый креатив отдельно, лимитов нет.
Обязанность можно передать по договору
Закон не требует, чтобы вы лично регистрировали каждый пост. Позиция ведомства допускает: один участник цепочки может возложить обязанность по передаче сведений на другого на основании гражданско-правового договора. Иначе говоря, маркировку рекламы блогеров берёт на себя обычно блогер или агентство, а вы передаёте им необходимые данные.
Но важны два условия. Первое: договорённость должна быть прямо прописана в тексте договора — сам факт размещения рекламы обязанность не переносит. Второе: делегировать может не всякий. Производитель или продавец своих товаров и обладатель исключительных прав спокойно переносит обязанность на исполнителя. Посредник же, который продвигает чужие продукты, юридическую обязанность передать не может: для него «пусть блогер отчитывается» допустимо только как техническая помощь, а ответственность за собственные сведения остаётся на нём.
Даже когда всё переложено на блогера, остаётся ваша обязанность снабдить его реквизитами: наименования сторон, ИНН, дата и номер договора. Без них он физически не зарегистрирует креатив в ОРД.
Что зафиксировать в договоре с блогером
Чтобы маркировка не стала неожиданностью в конце месяца, распределите её до подписания. Обязанность складывается из нескольких частей:
- кто регистрируется в ОРД и оплачивает токены;
- кто передаёт данные о договоре и контрагентах;
- срок, до которого блогер получает токен на креатив;
- кто собирает статистику и акты за каждый месяц;
- порядок действий, если пост вышел без токена или с ошибкой.
Отчётность сдаётся за каждый месяц размещения и в течение года после исполнения договора. Для прямой трансляции есть послабление: идентификатор можно разместить в течение 30 дней после эфира, а не до выхода.
Что это значит для партнёрской программы
Если вы рекламодатель, который строит партнёрскую программу и нанимает блогеров и вебмастеров продвигать офферы, маркировка становится частью администрирования, а не разовой заботой: за каждый креатив, пост и месяц отчётности закреплён конкретный участник. На работающем кабинете CPA-сети проще видеть, кто из исполнителей ведёт трафик и на каких условиях (тариф «CPA-сеть»), но сама маркировка остаётся на участниках цепочки — из коробки её не делает ни одна платформа.
Чтобы прикинуть, как эта отчётность ляжет на вашу операционку, посмотрите тарифы CPA-сети или оставьте заявку на подключение.
