Отклонение конверсии: причины и статусы

Отклонённая конверсия — это целевое действие, которое рекламодатель или сеть отказались оплачивать. В статистике оно числится, в выплаты вебмастеру и в счёт рекламодателя не попадает. В конвенции Affise такой статус называется Declined: система считает конверсию невалидной и предлагает проверить причину.

Отклонённая конверсия не равна отсутствующей: она остаётся в отчётах навсегда, по ней считается доля отказов, её можно оспорить. Для оператора CPA-сети отклонение — рабочий сценарий, а не авария. Часть действий не проходит проверку всегда: где-то причина в настройках оффера, где-то в качестве трафика, где-то в обычной отмене заказа у рекламодателя. Вопрос не в том, чтобы довести отказы до нуля, а в том, чтобы у каждого отказа была названная причина, а у вебмастера — способ её увидеть и оспорить.

Дальше — причины отклонений, статусы, через которые проходит конверсия до оплаты, порядок объяснения отказа вебмастеру и порядок спора с рекламодателем.

Причины

Причины отклонения конверсии делятся на две группы. Первая — механическая: конверсия не совпала с настройками оффера. Вторая — содержательная: действие состоялось, но рекламодатель за него не платит — из-за отмены, дубля или признаков накрутки. Это разделение задаёт порядок разбора: механическое отказоустранение снимается правкой настройки, содержательное — разбором данных рекламодателя.

Механические причины удобнее всего сверять по документации Affise: платформа, чей формат постбэков стал отраслевой конвенцией, ведёт открытый список причин отклонения. Основные:

• Параметры конверсии не совпали с настройками выплат оффера: страна, город, устройство, операционная система, значение цели. Постбэк доходит, но деньги по нему не начисляются.
• Исчерпан лимит (cap) по кликам, конверсиям или показам: действие засчитано, когда квота оффера уже выбрана. Правила оффера отвечают заранее, что происходит с действиями сверх квоты и как квота обновляется — ежедневно или раз в период.
• Истёк срок атрибуции — окно между кликом и конверсией: покупка случилась позже, чем оффер признаёт.
• Не набран минимальный срок жизни сессии: конверсия пришла слишком быстро после клика. Платформы относят такую защиту к антифроду: живой покупатель не успевает купить за минуту.
• Дубль по IP: с одного адреса пришло несколько «разных» конверсий.
• Промокод истёк или удалён из системы.
• Партнёр отключён или заблокирован, а конверсия от него всё ещё приходит.
• Антифрод-плагин отклонил конверсию по собственному правилу.
• Рекламодатель сам передал статус отклонения S2S-постбэком.

Окно атрибуции и минимальный срок сессии — пара настроек, которая объясняет большинство «странных» отказов. Покупка через сутки после клика не попадает в короткое окно, конверсия через минуту после клика не проходит минимальный порог. Обе границы задаются в оффере и обе видны вебмастеру до старта.

Каждая механическая причина проверяется за минуты: сравнить параметры конверсии с настройками оффера, посмотреть лимит, окно и журнал. Признак в отчётах: у такой конверсии пусты колонки выплат — действие в статистике есть, денег за ним нет. Отсюда правило сети: причина отклонения фиксируется автоматически в момент отклонения, а не восстанавливается по памяти, когда доходит до спора. Часть причин снимается ещё до трафика: тестовый постбэк с целевыми параметрами перед стартом показывает, совпадают ли настройки выплат оффера.

Вторая группа — содержательные причины: рекламодатель отменяет целевое действие после того, как оно состоялось. Самая частая — отказ покупателя. По статье 26.1 закона «О защите прав потребителей» покупатель вправе отказаться от товара, купленного дистанционно, в любое время до его передачи и в течение семи дней после. Если в момент доставки ему не передали письменную информацию о порядке и сроках возврата, срок отказа растягивается до трёх месяцев. Продавец возвращает деньги, заказ не считается состоявшимся — рекламодатель отклоняет конверсию. К отменам добавляются дубли заказов — два заказа одного покупателя, из которых оплачивается один, — отказы при получении и неоплата.

Из этого два практических вывода. Первый: правила оффера говорят заранее, оплачивается ли действие с отменой и до какого момента рекламодатель может её сделать. Второй: срок холда по офферу не ставят короче окна отмен рекламодателя — иначе сеть выплатит вебмастеру за действия, за которые рекламодатель платить не будет.

Отдельно стоит накрутка: сгенерированные конверсии без реального покупателя. Признаки — дубли по IP, одинаковые устройства, действия через равные интервалы, отсутствие активности покупателя после «заказа». Антифрод отсекает их автоматически, а разбор ведётся по логам постбэков, где по каждому действию видны время, параметры и код статуса. При накрутке вопрос не к настройкам оффера, а к источнику трафика.

Статусы

До оплаты конверсия проходит четыре статуса. В конвенции Affise у каждого есть код, который передаётся в постбэке:

• Pending, код 2 — конверсия получена и считается валидной, но пока не оплачивается. По сути это очередь: действие засчитано, решение об оплате ещё не принято, статус можно поменять вручную.
• Approved, код 1 — конверсия оплачивается.
• Hold, код 5 — холд: конверсия станет оплачиваемой автоматически, когда истечёт заданный срок; до этого она не оплачивается.
• Declined, код 3 — конверсия не оплачивается: система считает её невалидной, нужно смотреть причину.

Типичный порядок такой: постбэк создаёт конверсию в Pending, дальше она либо становится Approved, либо уходит в Hold — если по офферу включён холд, — либо отклоняется. Если рекламодатель шлёт Approved сразу, а отмены догоняют отдельными постбэками, сеть полностью зависит от его дисциплины. Схема «Pending по умолчанию, Approved после сверки» оставляет сети время на проверку до выплаты.

Холд — рабочий статус между «получено» и «оплачено». В конвенции Affise холд включается настройкой оффера, а не кодом в постбэке: отдельно передавать код «5» не нужно, конверсия регистрируется в холде сама, пока действует срок, а по его истечении платформа переводит холд в оплачиваемые по расписанию. Сеть ставит срок так, чтобы рекламодатель успел отменить заказ и сверить отчёты. Как устроены холды и подтверждение конверсий — в отдельном материале.

Declined — финальный статус: автоматика его не пересчитывает. Но у каждого отклонения есть автор. В документации Affise среди причин значится «Rejected by a Manager» — отклонение вручную, и журнал действий платформы показывает, кто и когда изменил статус. Статусы меняют двое: автоматика — по окну холда, люди — решением менеджера или постбэком рекламодателя. В разборе это первый вопрос: не «почему система отказала», а «кто и на каком основании изменил статус». Остальное восстанавливается по постбэкам: время, параметры, код статуса по каждому действию.

Объяснение вебмастеру

Отказ без объяснения стоит сети дороже самого отказа: вебмастер, который не понимает, за что минус, перестаёт лить трафик на оффер и уносит его туда, где статусы прозрачнее. Экономика простая: вебмастер меняет оффер не сразу, но с каждым необъяснённым минусом переводит на него всё меньшую долю трафика — до тех пор, пока оффер не исчезает из его планов без единого спора. Объяснение отказа — не сервис, а удержание оборота.

Правила оффера до старта. Гео и устройства, целевое действие и его критерии, срок атрибуции, лимиты, окно отмен рекламодателя, порядок спора и срок ответа — вебмастер знает условия до первого клика, а не после первого отклонения. Условия фиксируются в кабинете оффера, а не в переписке: переписка теряется, кабинет — нет.

Статус и причина в кабинете. У каждой отклонённой конверсии — видимый статус и названная причина, а не только минус в статистике. Вебмастер находит конверсию по идентификатору и видит, что именно не совпало.

Лог постбэка. Время, параметры, код статуса по каждому действию — вебмастер сверяет свою статистику со статистикой сети и находит расхождение сам, без обращения в поддержку.

Разбор выглядит так: вебмастер видит минус с кодом 3 и причиной «дубль по IP», находит конверсию в кабинете, открывает лог и проверяет, не сидят ли несколько клиентов за одним адресом. Если сидят — вопрос закрыт; если нет — у вебмастера есть все данные для спора, а у сети — журнал, показывающий, кто и когда поставил статус.

В Recca кабинет вебмастера ставится на поддомен сети в режиме white label: вебмастер видит статусы и историю как часть интерфейса сети. Журнал действий фиксирует, кто и когда менял статусы, а события платформы уходят уведомлениями в систему клиента — на них сеть строит собственные оповещения вебмастеров.

Работает шаблон ответа: идентификатор конверсии, статус, причина, строка лога, пункт правил оффера. Ответ уходит в кабинет вебмастера и остаётся в истории конверсии — при следующем таком же вопросе сеть отвечает ссылкой на разбор, а не собирает его заново. Тон объяснения — данные, а не обвинения: «дубль по IP» — это не приговор вебмастеру, а строка в логе, с которой можно работать.

Спор с рекламодателем

Спор бывает двух направлений: вебмастер оспаривает отказ перед сетью, сеть — перед рекламодателем. Порядок в обоих случаях один.

Зафиксировать предмет спора: идентификатор конверсии, статус, причина, время по логу. Спор без идентификатора — это переписка, а не разбор.

Сверить данные: лог постбэков сети против отчёта рекламодателя. У рекламодателя запрашивают выгрузку по отменённым заказам за период холда: идентификатор заказа, время отмены, причина. Сверка идёт не по итоговым числам, а построчно: строка выгрузки против строки лога. Расхождения обычно в трёх местах. Окно атрибуции — стороны считают по разным срокам. Отмена после подтверждения — рекламодатель подтвердил действие, а потом отменил заказ. Лимит — действие пришло после исчерпания квоты оффера.

Таймлайн типового спора по отмене выглядит так: в первый день покупатель оформил заказ, на третий рекламодатель передал постбэком подтверждение, на пятый покупатель отказался от товара, на шестой пришёл постбэк отмены. Если холд по офферу длиннее этой цепочки, спора не возникает — конверсия отклоняется до выплаты. Спор начинается там, где сеть выплатила раньше, чем закрылось окно отмен.

Держать конверсию в холде до конца спора. Оплачивать заранее значит финансировать спор из денег сети; отклонять до разбора значит решить спор до его начала.

Вынести итог по правилам оффера. Итог фиксируется изменением статуса с комментарием: что решили, на основании какого пункта правил, какого числа. Журнал изменений — первый документ при следующем таком же споре. Если правила молчат — это пробел сети, а не вина вебмастера, и его закрывают в правилах до следующего периода, а не задним числом по одному спору.

При систематических расхождениях вопрос не в одиночной конверсии, а в условиях оффера: окно отмены пересматривают по данным, ставку пересчитывают, оффер ставят на паузу. Разовый спор закрывают по одной конверсии, системный — правкой оффера.

Чтобы спор заканчивался быстро, в договоре с рекламодателем фиксируют: какие именно действия оплачиваются, в какой срок рекламодатель подтверждает или отклоняет конверсию, за сколько дней до выплаты он может отменить уже подтверждённое, что считается дублем, по чьим данным считается отмена и кто решает, когда стороны не согласны. Биллинг строится в том же порядке: счёт рекламодателю — по подтверждённым конверсиям, выплаты вебмастерам — после подтверждения и окончания холда. В Recca биллинг рекламодателей и выплаты вебмастерам ведутся в одном контуре, а ставки для рекламодателя и вебмастера могут различаться в одной конверсии — маржа сети фиксируется независимо от исхода отдельного спора.

Статистика отказов

Долю отклонённых конверсий смотрят не одним числом, а в разрезах: по офферам, по вебмастерам, по причинам. Три отчёта закрывают контроль. По офферам: оффер с долей отказов заметно выше соседних одной вертикали — сигнал проверять настройки или трафик. По вебмастерам: у одного источника доля выше средней — повод для разбора, а не для мгновенного отключения. По причинам: топ причин за месяц показывает, растёт ли доля содержательных отказов — она растёт при проблемном оффере или усталой аудитории. Динамика важнее абсолюта: обычный уровень отказов у вертикалей разный, единой нормы по рынку не существует — сравнивайте оффер с соседними и с ним самим месяц к месяцу. Периодичность — раз в неделю на старте оффера и раз в месяц в работе.

Доля отказов считается напрямую: из 1 000 полученных действий 850 оплачено — доля отказов 15%. Считая конверсию оффера, уточните в своей платформе методику: часть систем включает в расчёт все полученные действия, включая находящиеся в холде и отклонённые. Методика меняет число сильнее, чем трафик, — без неё сравнение с чужими кейсами сбивается.

Особенности конверсии воронки продаж

Воронка выглядит как клик, заявка, целевое действие, подтверждение оплаты. Конверсия считается на каждом шаге, а отклонение стоит в самом конце: оно обнуляет уже совершённое действие. Отсюда две цифры, которые сеть держит раздельно: конверсия по всем полученным действиям и конверсия по оплаченным. Первая показывает, как работает трафик; вторая — как работает рекламодатель. Отклонённые конверсии уменьшают вторую и не трогают первую, а разрыв между ними — суммарная цена всех отказов.

Многошаговые офферы усложняют картину: заявка, квалификация, продажа идут цепочкой целей, и отклонение финальной обнуляет всю цепочку. По частичным целям отказы редки — весь отказ сосредоточен на последнем шаге, там, где деньги.

Для вебмастера тот же разрыв выглядит как падение EPC оффера — дохода на клик. Поэтому объяснение отказа — не сервисная вежливость, а управление трафиком: вебмастер, который видит причину, остаётся на оффере; вебмастер без причины уходит.

В кабинете CPA-агентства Recca клики, конверсии и статистика по сети собираются в одном месте — это те же данные, по которым считаются разрезы выше.

Отклонение конверсии — не приговор трафику, а рабочий статус, у которого всегда есть причина: настройка оффера, отмена заказа или накрутка. Сеть, которая называет причину каждого отказа, держит холды на окно отмен и спорит с рекламодателем по логам, удерживает вебмастеров дольше, чем сеть с молчаливыми минусами.

Если планируете свою CPA-сеть, посчитайте экономику на тарифе «CPA-сеть» Recca: 50 000 ₽ в месяц с посуточным списанием и пополнением в рублях. Оставить заявку на подключение можно на странице тарифа.