Что такое партнёрская сеть и как она работает

Когда компании нужны новые клиенты, а у кого-то есть аудитория, которая готова эти компании порекомендовать, между ними нужен посредник, который считает переходы, проверяет их и переводит деньги. Этого посредника и называют партнёрской сетью. Ниже — как она устроена, из кого состоит и чем отличается от соседних терминов, с которыми её путают.

Определение простыми словами

Партнёрская сеть — это платформа, которая соединяет компании, которым нужны клиенты (их называют рекламодателями), с партнёрами, которые этих клиентов приводят: сайтами, блогерами, агентами, другими бизнесами. Сеть партнёрских компаний работает как биржа и как бухгалтерия одновременно: рекламодатель размещает на ней предложение — оффер, партнёр берёт ссылку на этот оффер и ведёт по ней свою аудиторию, а сеть фиксирует, кто из посетителей выполнил нужное действие, и переводит за это деньги.

Ключевое отличие от прямого сотрудничества в том, что рекламодателю не нужно искать партнёров и договариваться с каждым отдельно, а партнёру — не нужно подключаться к десяткам разных компаний. Сеть партнёрских организаций уже собрала и тех, и других под одними правилами учёта и одной выплатой.

Термин используют широко: сетью партнёрских программ называют и небольшой каталог из десятка офферов, и крупную CPA-платформу с тысячами рекламодателей. Общее у них одно — посредническая роль между тем, кто платит за клиента, и тем, кто его приводит.

Партнёрские сети сайтов — это партнёры именно с веб-площадками: у них есть свой трафик — блог, форум, сравнительный сервис, — и они размещают на нём ссылки или баннеры офферов из сети. Но состав партнёров сетью не ограничивается: рядом с сайтами в одной сети обычно работают блогеры, агенты с личными контактами и даже другие компании, которые приводят клиентов из своей базы.

Слово «сеть» здесь не случайно: важна не платформа сама по себе, а то, что на ней одновременно есть много рекламодателей и много партнёров, и переключение между офферами не требует новых переговоров и нового технического подключения. Партнёр, который уже настроил приём выплат и разобрался с личным кабинетом, может взять второй, третий, десятый оффер в той же сети без дополнительной интеграции — меняется только ссылка, а учёт, холды и выплаты остаются те же.

По охвату сети партнёрских программ бывают узкоспециализированными — например, только финансовые продукты или только мобильные приложения — и универсальными, где под одной крышей соседствуют офферы из ритейла, финтеха, образования и сервисов. Отраслевая специализация обычно определяет и состав партнёров: в финансовой вертикали больше агентов с личными контактами и тематических медиа, в мобильной — больше паблишеров рекламы внутри приложений.

Для рекламодателя альтернатива сети — построить учёт кликов, холдов и выплат самостоятельно: завести таблицу партнёров, придумать способ отличать переходы одного партнёра от другого, вручную разбирать спорные конверсии и переводить деньги по каждому партнёру отдельно. При десятке партнёров это ещё осуществимо вручную, при сотне — уже требует отдельного инструмента, который по сути повторяет то, что сеть уже делает для множества рекламодателей одновременно. Поэтому бизнес обычно подключается к готовой сети или разворачивает такую же инфраструктуру у себя, а не изобретает учёт заново.

Участники и деньги

В партнёрской сети всегда есть три стороны.

Рекламодатель — компания, у которой есть продукт и бюджет на привлечение клиентов. Она размещает оффер с условиями: за какое действие платит и сколько.

Партнёр — сторона, которая приводит трафик: сайт со статьями, блогер, агент с личными контактами, другой бизнес со своей клиентской базой. У партнёра есть уникальная ссылка или промокод, по которым сеть узнаёт, что клиент пришёл именно от него.

Сеть — оператор, который технически всё это связывает. Она даёт рекламодателю кабинет со статистикой по офферам, партнёру — кабинет со ссылками и начислениями, а деньги между ними проводит по общим правилам: считает конверсии, держит холд на проверку и после подтверждения проводит выплату партнёру за вычетом своей комиссии.

Деньги в этой цепочке двигаются в одну сторону: от рекламодателя к сети, от сети к партнёру. Ставка, которую рекламодатель платит за конверсию, и ставка, которую сеть платит партнёру, могут отличаться — разница и есть заработок сети как оператора инфраструктуры.

Кроме перевода денег, сеть решает практическую задачу учёта: без неё рекламодателю пришлось бы вручную сверять, чей это был переход, и вести по каждому партнёру отдельную таблицу кликов и начислений. Личный кабинет даёт обеим сторонам одну и ту же картину: рекламодатель видит, сколько заявок пришло от каждого партнёра и во сколько ему это обходится, партнёр — сколько он заработал и на какой стадии проверки находится каждая его конверсия.

Отдельная функция сети — разбор спорных ситуаций. Партнёр может не согласиться с отклонением его конверсии, рекламодатель — заподозрить накрутку. Формально обе стороны не договариваются между собой напрямую, а полагаются на правила, которые задаёт сеть: у неё есть техническая история клика, время перехода и другие параметры, по которым можно проверить, был ли переход реальным.

Партнёрская сеть и CPA-сеть — разница

CPA-сеть — это партнёрская сеть, которая работает по конкретной модели оплаты: рекламодатель платит не за показы и не за клики, а за целевое действие (CPA — cost per action). Действием может быть заявка, регистрация, установка приложения или покупка.

Соотношение такое: CPA-сеть — это всегда партнёрская сеть, но не каждая партнёрская сеть — CPA-сеть. Есть сети, которые работают по модели процента от продаж без строгой атрибуции по постбэкам, есть агентские сети, где вознаграждение — фиксированная комиссия за привлечённого клиента без промежуточных этапов проверки. CPA-сеть отличается именно инфраструктурой: у неё есть техническая атрибуция клика или лида к конкретному партнёру, период проверки конверсии и защита от накрутки.

Технически такие сети строят на специализированных платформах — среди них давно известна зарубежная Affise, вокруг конвенции постбэков которой сложился фактический стандарт передачи данных о конверсии между рекламодателем и сетью. Российские платформы для запуска CPA-сети ориентируются на тот же формат постбэков, чтобы рекламодателям и партнёрам не пришлось переучиваться при переходе.

Агентская сеть в этом смысле устроена проще технически: вознаграждение агенту чаще привязано не к постбэку с сервера, а к факту оформления сделки — например, к тому, что клиент подписал договор или оплатил услугу, зафиксированную в учётной системе рекламодателя вручную или полуавтоматически. Узла, который в реальном времени принимает событие «конверсия» и сверяет его с меткой перехода, там может не быть вовсе.

У CPA-сети, наоборот, техническая атрибуция — это ядро продукта: без надёжной привязки клика к партнёру сеть не может ни посчитать, кому платить, ни защититься от накрутки. Отсюда и требования к инфраструктуре: сервер для приёма постбэков, база кликов с достаточным сроком хранения, механизм холда и отчётность по каждому событию в цепочке.

У всех типов сетей — CPA, агентских, работающих по проценту от продаж — есть общая черта: партнёру не нужно разбираться в бухгалтерии каждого отдельного рекламодателя, а рекламодателю — вести отдельный договор и отдельный расчёт под каждого партнёра. Разница между типами сетей не в этом общем слое, а в том, насколько строго и автоматически сеть умеет доказать, что именно её партнёр привёл именно этого клиента.

Партнёрская сеть и своя партнёрская программа

Партнёрскую сеть часто путают с партнёрской программой одной компании, хотя это разные по масштабу вещи.

Партнёрская программа — это когда одна компания сама даёт партнёрам ссылки на свои продукты и сама платит вознаграждение. Пример такой программы — «Т-Партнёры»: банк даёт агентам ссылки на свои продукты и платит вознаграждение за целевое действие по каждому продукту отдельно, и ставка зависит от того, какой именно продукт оформил клиент. Похожим образом устроена агентская программа МТС: партнёр получает уникальную реферальную ссылку, переход по ней привязывается к его аккаунту, а вознаграждение начисляется не только за первую покупку — начисления продолжаются в течение года с момента, как клиент оплатил очередной продукт. В обоих случаях компания — единственный рекламодатель в своей программе, и правила задаёт тоже она одна: сравнивать условия по разным продуктам или разным компаниям партнёру негде, кроме как вручную.

Партнёрская сеть — это следующий уровень агрегации: на одной платформе одновременно работают десятки или сотни рекламодателей и десятки или сотни партнёров. Партнёр заходит в один кабинет и видит офферы разных компаний, а не ссылку одной компании. Рекламодателю в этом случае не нужно самому строить учёт кликов, холдов и выплат — это делает сеть, а не его собственная команда.

Если компания хочет не участвовать в чужой сети как рекламодатель, а построить собственную сеть партнёрских компаний вокруг своего продукта — с агентами, субпартнёрами и многоуровневой структурой, — это уже задача не партнёрской программы, а платформы для CPA-сети.

Переход от одной программы к сети обычно происходит не одномоментно: компания сначала работает с прямыми партнёрами по одной ставке, затем добавляет агентов, которые приводят других партнёров и получают долю от их выплат, — и на этом этапе плоская структура «компания — партнёр» превращается в многоуровневую, где нужно вести отдельный учёт по каждому уровню цепочки. Вручную или в таблице такой учёт быстро перестаёт сходиться; это уже функциональность, которую даёт платформа для CPA-сети: она ведёт биллинг рекламодателей, холды и выплаты по каждому уровню агентской цепочки отдельно.

Рекламодателям и партнёрам при этом не обязательно видеть, что за сетью стоит конкретная техническая платформа: кабинеты могут работать под доменом самой сети — вопрос, кто их технически обслуживает, для повседневной работы участников не важен.

Как сеть учитывает приведённых клиентов

Атрибуция — то есть привязка конкретного клиента к конкретному партнёру — держится на нескольких механизмах.

Партнёр получает уникальную ссылку или промокод. Когда пользователь переходит по ссылке, сеть запоминает метку партнёра — обычно в куки или в параметрах перехода — и связывает с ней всё, что пользователь сделает дальше на стороне рекламодателя.

Срок жизни метки партнёра — окно атрибуции — задаётся правилами конкретной сети или оффера: где-то это несколько часов, где-то — 30 дней, а в моделях вроде реферальной программы Ozon начисления могут продолжаться заметно дольше первой покупки. Чем длиннее окно, тем больше конверсий в итоге засчитывается партнёру, но тем сложнее доказать, что именно его переход стал решающим, если пользователь за это время успел кликнуть по ссылкам нескольких партнёров.

Дальше в дело вступают S2S-постбэки: сервер рекламодателя напрямую сообщает серверу сети, что метка привела к целевому действию — без участия браузера пользователя, поэтому блокировщики рекламы и особенности мобильных приложений на это не влияют. Часть сетей дополнительно сверяет события через пиксель на странице подтверждения заказа или через API рекламодателя, чтобы не зависеть от единственного канала передачи данных — дублирующиеся источники помогают заметить рассинхронизацию, например если постбэк не дошёл из-за сбоя на стороне сервера рекламодателя.

У любой из этих схем есть техническое ограничение: если пользователь перешёл по ссылке партнёра с телефона, а купил с компьютера в другой день, без дополнительных механизмов связать эти два визита сложно — кука или идентификатор устройства, которые сеть поставила при переходе, на другом устройстве не читаются. Часть сетей решает это через отдельный вход пользователя в аккаунт рекламодателя, часть — мирится с тем, что часть кросс-девайсных конверсий не будет засчитана партнёру.

После этого конверсия не оплачивается сразу — она уходит в холд, срок проверки, за который рекламодатель может отменить действие: клиент вернул покупку, отказался от заявки или действие оказалось накруткой. На эту же цепочку опирается антифрод: лимиты и проверки на стороне сети отсекают явно накрученный трафик ещё до того, как конверсия попадёт в холд, — повторяющиеся клики с одного устройства, несовпадение гео с заявленным у партнёра, аномальная скорость перехода от клика к целевому действию. Только после холда и проверки сеть переводит партнёру выплату.

Отдельный вопрос — какие данные о клиенте вообще передаются между рекламодателем и партнёром. Закон о персональных данных ограничивает передачу сведений о человеке между организациями без его согласия, поэтому в норме между рекламодателем и партнёром переходят не персональные данные клиента, а обезличенные идентификаторы: номер клика, метка конверсии, статус. Персональные данные при этом остаются на стороне рекламодателя, а сети и партнёру знать имя клиента не обязательно — им достаточно знать, что переход засчитан и оплачен.

Примеры моделей оплаты

Модель оплаты — это то, за что именно рекламодатель платит партнёру. Выбор модели определяет, чем рискует каждая сторона: при CPA расход рекламодателя за одно действие известен заранее, при RevShare он платит меньше на старте, но доля от каждой последующей покупки растягивается на месяцы или годы, и общая сумма выплат партнёру заранее не зафиксирована. Основные варианты:

CPA (cost per action) — оплата за целевое действие: заявку, регистрацию, установку, первую покупку. Так устроено большинство банковских и финтех-офферов вроде «Т-Партнёров», где размер вознаграждения зависит от продукта и типа действия.

CPL (cost per lead) — частный случай CPA, где действием считается именно заявка или лид, а не более глубокое действие вроде оплаты.

RevShare (revenue share) — партнёр получает не фиксированную сумму, а процент от суммы покупки или от дохода компании с клиента. Так, например, устроена реферальная программа Ozon: партнёр получает баллами до 15% от стоимости товара, купленного по его ссылке, с ограничением на максимальную выплату в месяц. Модель удобна там, где сумма покупки заранее не известна и может сильно различаться от клиента к клиенту.

У моделей вроде RevShare почти всегда есть верхний предел выплаты за период — без него сумма вознаграждения по крупной покупке становится непредсказуемой для рекламодателя. В реферальной программе Ozon это выражено ограничением на максимальную выплату в месяц при ставке до 15% от стоимости товара: модель работает, но её экономика просчитана заранее, а не отдаётся на волю случайной крупной сделки.

Гибридные модели — сеть или рекламодатель совмещают фиксированную выплату за первое действие с процентом от последующих покупок того же клиента: так рекламодатель платит и за привлечение, и за удержание клиента одновременно. На практике это часто выглядит так: партнёр получает фиксированную сумму за первую покупку клиента — она компенсирует усилия по привлечению — и небольшой процент от последующих покупок того же клиента в течение оговорённого срока. Рекламодателю такая связка выгодна тем, что она сразу вознаграждает не просто переход, а удержание: партнёр заинтересован не бросать клиента после первой сделки, а рекомендовать сервис так, чтобы клиент возвращался.

Ставка по модели CPA редко бывает единой на все офферы одной сети: у одного рекламодателя вознаграждение может отличаться по продуктам, у другого — по гео или устройству, с которого пришёл переход. Партнёру в кабинете сети обычно видна полная сетка ставок по каждому офферу, и он выбирает, какие продвигать, исходя из этой сетки, а не общего среднего показателя по сети.

В одной сети разные офферы почти всегда работают по разным моделям одновременно: рекламодатель сам выбирает, что ему выгоднее — платить фиксированно за действие или делиться процентом от выручки, — а сеть в обоих случаях считает конверсии и проводит выплаты по одним и тем же техническим правилам.

Модель оплаты не привязана жёстко к типу сети: и партнёрская программа одной компании, и партнёрская сеть с сотнями рекламодателей могут использовать любую из них — разница в том, что в сети правила учёта и выплат по всем этим моделям одинаковы для всех рекламодателей на платформе, а не изобретаются заново под каждый оффер.

Если вы планируете собрать вокруг своего продукта такую сеть — с рекламодателями, партнёрами, холдами и выплатами по общим правилам, — посмотрите тариф «CPA-сеть» или сравните тарифы Recca.