Прелендинг и лендинг в CPA: разница

Прелендинг — промежуточная страница между рекламным объявлением и лендингом оффера. Пользователь кликает по тизеру, баннеру или посту и попадает сначала не на форму заявки, а на короткий материал: обзор, историю, сравнение предложений. С этой страницы он переходит на лендинг, где и оставляет заявку. В статье разбираем, чем преленд отличается от лендинга, зачем его вообще ставят в цепочку, кто его делает и какие требования к нему обычно ставит рекламодатель.

Лендинг

Лендинг — страница, созданная под одно целевое действие: оставить заявку, оформить заказ, записаться на услугу. В типологии ГОСТ Р 7.0.5-2008 веб-страницы делятся на обложки, домашние и вторичные; лендинг в этой логике — отдельная страница, вынесенная из общей структуры сайта и собранная под один сценарий чтения: от заголовка к кнопке. Без главного меню, без новостных блоков, без ссылок наружу: каждый лишний элемент конкурирует с формой за внимание, а внимание в платном трафике уже оплачено.

Отсюда и отличие лендинга от сайта компании. Сайт обслуживает много задач: о компании, каталог, контакты, вакансии. Лендинг обслуживает одну: привести посетителя к форме. Если пользователь уходит на лендинг и уходит же в меню — страница не сработала, хотя формально переход состоялся.

В CPA-маркетинге лендинг — это страница оффера. Рекламодатель готовит описание продукта и форму, вебмастер или арбитражная команда покупает трафик и ведёт его на эту страницу, а за каждое целевое действие рекламодатель платит вознаграждение. Базовая цепочка выглядит так: объявление — лендинг — заявка. Клик по объявлению оплачен из бюджета вебмастера, поэтому всё, что стоит между показом рекламы и заявкой, напрямую влияет на экономику кампании.

У большинства офферов лендинг собирает и обслуживает сам рекламодатель: его домен, его тексты, его форма приёма заявок. Вебмастер получает трекинговую ссылку с метками, по которым связываются его переходы и конверсии. Менять страницу он обычно не может; иногда у оффера несколько лендингов — под разные источники трафика или под мобильный и десктопный трафик, и вебмастер выбирает подходящий вариант.

Связка меток и постбэков объясняет, почему качество лендинга видно всем участникам. Переход по трекинговой ссылке фиксируется в статистике, конверсия возвращается от рекламодателя постбэком — автоматическим уведомлением о статусе заявки. Если переходы есть, а заявок нет, разница — на стороне страницы: не дожала, не открылась, не совпала с обещанием объявления. При одинаковом трафике две страницы одного оффера дают разную конверсию, и это свойство страницы, а не рекламы.

Первый экран лендинга продолжает обещание объявления. Если тизер обещает одно, а страница показывает другое, пользователь закрывает вкладку — деньги за клик уже списаны. Отсюда практические требования: заголовок первого экрана перекликается с креативом, форма занимает заметное место, страница быстро открывается, в том числе со смартфона, потому что через мобильные устройства идёт заметная часть платного трафика.

Лендингами называют и страницы, которые собирают заявки не прямой формой, а вопросами: квизы, подборы услуг, калькуляторы. Механика та же — одна страница, одно действие, — отличается только способ дожать пользователя: вопросы вместо развёрнутого текста о продукте.

Экономику связки складывают из двух чисел: сколько стоит переход и сколько приносит заявка. Преленд стоит в середине пути и влияет на оба: клик по объявлению уже оплачен, а заявка случится позже — или не случится. Поэтому вклад транзитки смотрят не по кликам, а по цене целевого действия: связка с прелендом может терять часть переходов на лендинге и всё равно стоить дешевле в пересчёте на подтверждённую заявку. Эту цену сравнивают с EPC — доходом с одного перехода по партнёрской ссылке.

Прелендинг

Прелендинг (преленд, pre-lander) — транзитная страница, которую ставят между объявлением и лендингом. Цепочка удлиняется: объявление — преленд — лендинг — заявка. Термин закрепился в арбитраже трафика, и страницы, которые отвечают на запрос «прелендинг», описывают его именно как прокладку: материал, который связывает креатив со страницей оффера и отдаёт пользователю то, чего не вместил рекламный блок.

Форматы прелендов, принятые на рынке:

• Обзор или отзыв — материал о продукте с описанием свойств и условий, где знакомство происходит до перехода на оффер.
• История или интервью — рассказ от первого лица или беседа со специалистом: проблема, попытки решить, результат.
• Сравнение или витрина — несколько предложений рядом с пометками о цене и условиях; заявка собирается на самой витрине и передаётся в несколько офферов.
• Форум или вопрос-ответ — обсуждение, в котором пользователи рекомендуют продукт и отвечают на возражения друг друга.
• Квиз или опрос — несколько вопросов с подбором варианта под ответы.

Формат подбирают под вертикаль и источник. Товарным офферам чаще ставят обзоры и видеоотзывы, финансовым — витрины сравнения условий и калькуляторы, где пользователь считает свою выгоду сам. Нутре работают истории «было — стало» и интервью со специалистами, игровым офферам — обзоры со скриншотами и промороликами. Для холодного развлекательного трафика делают короткие квизы: несколько вопросов удерживают внимание лучше длинного текста. Это не правила, а привычные связки — конкретный формат всё равно проверяют на своём трафике.

Из чего состоит типовой преленд. Первый экран подхватывает обещание объявления — тот же образ, тот же вопрос. Дальше идёт раскрытие: как работает продукт, кому подходит, чем отличается от привычных решений. Затем — снятие возражений: цена, сроки, безопасность, отзывы пользователей, если оффер их подтверждает. Финал — переход на лендинг: кнопка или ссылка под завершающим абзацем. На витринах вместо кнопки — форма заявки.

Собранную страницу проверяют на живом трафике. Два варианта преленда запускают на одинаковых условиях и сравнивают по цене заявки; отличаются варианты одним элементом — заголовком, первым экраном, моментом появления кнопки. Вариант, который собрал заявки дешевле, становится основой для следующей проверки. Так транзитку доводят до рабочего вида: у трафика из разных источников разные ожидания, и шаблон, сработавший в одной связке, во второй может не дать ничего.

Признаки рабочего преленда те же, что у любой страницы для платного трафика: собран из лёгкой вёрстки и не заставляет посетителя ждать, каждое утверждение на странице можно подтвердить условиями оффера, ссылки ведут туда, куда обещали. Одна страница решает одну задачу; перегружать её встречными баннерами и внешними ссылками значит уводить внимание, за которое уже заплачено.

Зачем нужен прелендинг. Первая задача — подогрев. Объявление умещает одно обещание, а перед заявкой пользователь обычно хочет подробностей: как это работает, сколько стоит, что говорят другие. Если подробностей нет на ближайшей странице, он уходит искать их в поиске — и находит там чужое предложение. Преленд отвечает на эти вопросы до перехода на лендинг, пока внимание пользователя ещё на нашей странице.

Вторая задача — отбор. Чем больше пользователь узнаёт до формы, тем точнее он сам решает, нужно ему это или нет. Заявок становится меньше, но доля целевых среди них растёт, а рекламодатель оплачивает именно целевые действия и отклоняет лиды, которые не соответствуют условиям оффера. Для вебмастера это компромисс: меньше объём, лучше качество.

Третья задача — своя заявка. Витрины и сравнения работают иначе, чем подогрев: страница сама принимает заявку и распределяет лиды между офферами. Пользователь получает ощущение выбора, а покупатель трафика — конверсию независимо от того, какой вариант тот выберет.

Когда преленд не нужен. Если трафик горячий — человек уже ищет конкретный товар и готов купить, — лишняя страница оттягивает целевое действие и снижает конверсию, поэтому в контекстной рекламе по целевым запросам связку обычно не удлиняют. Не ставят преленды и там, где сам формат транзитки подрывает доверие: дорогие продукты, услуги с длинным циклом сделки, аудитория, чувствительная к качеству материалов.

На практике преленды чаще всего сопровождают холодный трафик из тизерных сетей и пуш-уведомлений: там объявление показывает цепляющую картинку, а подробности остаются преленду. Отдельная причина ставить прокладку — модерация рекламных систем: на чувствительные вертикали ограничения жёстче, и нейтральный по форме материал проходит её спокойнее. Сюда же относится способ перехода: если правила оффера требуют, чтобы пользователь видел, куда он идёт, скрытые переадресации расцениваются как нарушение, и такие конверсии отклоняются. А если преленд маскирует суть оффера, рекламодатель вправе отклонять его конверсии — требования к прозрачности трафика фиксируются в правилах оффера.

Кто делает

Преленд — инструмент того, кто ведёт трафик. Типовой сценарий: вебмастер или арбитражная команда регистрируется в CPA-сети, выбирает оффер и изучает его правила, затем готовит транзитку под свой источник трафика — домен, хостинг, конструктор сайтов или вёрстку вручную. Страницы такого масштаба собираются быстро, но работа всё равно складывается из домена, хостинга, текста и дизайна, поэтому часть вебмастеров передаёт преленд исполнителям на аутсорс, а часть переиспользует собственные шаблоны, адаптируя их под каждый оффер и гео.

Готовые страницы — обычный старт. Шаблоны транзиток существуют под большинство вертикалей, и многие берут чужой макет, а не пишут с нуля. Слабое место шаблона в том, что он не уникален: на одном источнике трафика встречаются одинаковые преленды, и аудитория, которая уже видела такую страницу, уходит с неё быстрее. Поэтому шаблон используют как основу и перерабатывают: свой текст, свои иллюстрации, своя последовательность аргументов под конкретный оффер и гео.

Порядок работы обычно один и тот же: выбрать оффер и дочитать его правила до конца; проверить, какие источники трафика разрешены; собрать транзитку под свой источник — на конструкторе или вёрсткой; согласовать домен и макет, если оффер этого требует; запустить трафик малым объёмом и смотреть конверсию и долю отклонённых лидов; масштабировать связку или отключить её.

Со стороны сети работа вебмастера выглядит как репутация его трафика. Сеть транслирует условия оффера и промоматериалы рекламодателя, фиксирует переходы и конверсии, следит за долей отклонённых лидов по каждому вебмастеру. Один нарушенный оффер — вопрос к отдельной связке; повторные нарушения — вопрос к трафику вебмастера в целом: рекламодатель видит источники в статистике по меткам и закрывает оффер для трафика, который приносит отклонённые лиды.

Со стороны сети и рекламодателя преленд — не обязанность, а условие приёма трафика. Промоматериалы — баннеры, креативы, готовые лендинги — обычно передаёт рекламодатель вместе с правилами оффера: там перечислены разрешённые источники трафика, допустимые форматы и запреты. Транзитную страницу вебмастер делает сам, под свою связку «источник — аудитория», поэтому два вебмастера на одном оффере могут привести трафик с противоположным качеством — при одинаковых промоматериалах.

Сеть видит результат, а не процесс. По партнёрской ссылке фиксируются переходы на лендинг и конверсии, которые подтверждает рекламодатель; что происходило на преленде между кликом и заявкой, в статистике сети не отражается. Качество транзитки проявляется позже — в доле отклонённых лидов и в отношении рекламодателя к трафику конкретного вебмастера. Поэтому для оператора CPA-сети принципиально, насколько одинаково обе стороны видят одну и ту же картину: клики, конверсии, холды, выплаты. В кабинете CPA-сети на Recca клики и конверсии доступны и сети, и вебмастеру, конверсии подтверждаются с холдом, а логи S2S-постбэков показывают, что именно пришло от рекламодателя по каждой заявке.

Требования

Требования к преленду ставит рекламодатель оффера — этот набор правил определяет, какой трафик будет принят и оплачен. Правила оффера — первый документ, который вебмастер читает до запуска: в них собрано всё, что рекламодатель считает обязательным для транзитных страниц.

Типовой набор требований:

• Источники трафика. Перечислены разрешённые каналы и вертикали; трафик из остальных источников может быть не оплачен.
• Домены. Преленд согласовывается до запуска; имитация официальных сайтов бренда и использование его товарных знаков запрещены.
• Содержание. Обещания на транзитке не выходят за рамки оффера: свойства продукта, сроки, гарантии — только то, что рекламодатель подтверждает сам.
• Рекламная маркировка. Пометка «реклама», сведения о рекламодателе и токен erid — на каждом материале.
• Модерация. Макет и домен проверяются до запуска кампании; часть офферов требует согласовать каждый креатив.

За строкой «содержание» стоит самое частое нарушение: транзитка обещает цену или срок, которых нет в условиях оффера, или копирует оформление чужого бренда. Рекламодатель отвечает за то, что обещано от его имени, поэтому рамки допустимого в правилах оффера уже, чем у общего закона о рекламе.

За нарушение требований рекламодатель отклоняет конверсии. Для вебмастера это прямой убыток: трафик оплачен, заявки собраны, а вознаграждения не будет. Практика холдов существует именно для этого: рекламодатель проверяет лиды в течение срока холда и подтверждает только те, что соответствуют условиям оффера. Поэтому требования читают до покупки трафика: конверсии по нарушенным правилам не оплачиваются независимо от того, знал ли вебмастер про запрет.

Требования различаются между офферами и вертикалями. Где-то достаточно согласовать домен, а где-то транзитные страницы запрещены целиком и трафик принимается только на собственные лендинги рекламодателя. Список допустимого стоит перепроверять у менеджера оффера при каждом обновлении правил: условия меняются чаще, чем успевают обновиться старые кампании, а правила, действовавшие при запуске связки, могут ужесточиться к моменту подтверждения конверсий.

Вторая группа требований — техника. Страница должна быстро открываться и одинаково работать на компьютере и на телефоне: заметная часть платного трафика мобильная, и медленная транзитка теряет посетителей до первого экрана. Трекинговые метки должны проходить через страницу без потерь: преленд стоит в середине связки, и если он ломает метки, сеть не свяжет переход с вебмастером, а рекламодатель — заявку с источником. Язык страницы — язык того гео, откуда идёт трафик: дословный перевод виден сразу и подрывает доверие.

Отдельный пласт требований — законодательные. Преленд, созданный для продвижения оффера, сам по себе рекламный материал, и на него распространяются правила маркировки интернет-рекламы.

Маркировка

Статья 18.1 закона «О рекламе» действует с 1 сентября 2022 года: реклама в интернете, рассчитанная на пользователей из России, должна содержать пометку «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid. Правило касается и иностранных компаний: если аудитория рекламы находится в России, маркировать её обязательно, где бы ни находился сам рекламодатель.

Как устроен порядок. Токен erid — набор латинских букв и цифр вроде erid: 5UGfwMukZ4 — присваивает оператор рекламных данных (ОРД): напрямую с реестром участники рынка не работают. После присвоения токена менять рекламный материал нельзя: правки требуют регистрации нового идентификатора. Сведения о договорах в цепочке и о показах передаются через ОРД в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор; список зарегистрированных операторов опубликован на сайте ведомства.

Обязанность передавать сведения лежит на участниках цепочки распространения: рекламодателе, посредниках, рекламораспространителях. Кто именно подаёт данные по конкретной кампании, стороны фиксируют в договоре; на практике часть работы забирают рекламные платформы — они маркируют креативы через своего оператора и передают сведения о показах. Вебмастеру важно понимать, кто в его цепочке отвечает за токен: конверсия с немаркированной транзитки — риск и для сети, и для рекламодателя.

Ответственность установлена статьёй 14.3 КоАП. За непередачу сведений о распространённой рекламе штраф составляет для граждан от 10 000 до 30 000 ₽, для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 ₽, для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 ₽. За распространение рекламы без идентификатора erid — от 30 000 до 100 000 ₽ для граждан и от 100 000 до 200 000 ₽ для должностных лиц.

Применительно к преленду это означает, что маркируется не только креатив, но и сама транзитка: она рекламирует оффер перед пользователем. Поменяли обещание на странице — регистрируете новый токен, потому что прежний описывал уже не существующий материал. Практический порядок такой: пометку и сведения о рекламодателе обычно дают в промоматериалах оффера, и если данных для маркировки нет, их запрашивают у менеджера оффера до запуска; собственную транзитку вебмастер регистрирует через оператора рекламных данных до первого показа.

На текстовой странице маркировка выглядит так же, как в любом рекламном материале: пометка «реклама», название и реквизиты рекламодателя, идентификатор erid — строкой рядом с материалом или в заметной части страницы. В видео и сторис токен наносят поверх ролика, в аудио — в описание выпуска. Способы размещения идентификатора для разных форматов установлены отдельными требованиями Роскомнадзора.

Для оператора CPA-сети это вопрос регламента: требования оффера дополняются требованием к маркировке, шаблон пометки с данными рекламодателя закладывается в промоматериалы, а обязанность следить за токенами на прелендах фиксируется в правилах работы вебмастеров. Так требования становятся проверяемыми ещё до запуска трафика, а отчётность рекламодателя в ЕРИР не зависит от того, через чью транзитку пришёл лид.

Коротко

• Лендинг — страница оффера с формой заявки. Прелендинг — страница перед ним, которая подогревает интерес и отбирает нецелевой трафик.
• Форматы прелендов — обзоры, истории, сравнения-витрины, форумы, квизы. Работают с холодным трафиком, на горячем спросе лишние.
• Делает преленд тот, кто ведёт трафик: вебмастер или арбитражная команда, на своём домене и за свой счёт.
• Требования ставит рекламодатель в правилах оффера: источники, домены, содержание, модерация до запуска. Нарушения заканчиваются отклонёнными конверсиями.
• Преленд — реклама по закону: пометка «реклама», данные рекламодателя и erid обязательны, за отсутствие — штрафы по статье 14.3 КоАП.

Если вы запускаете собственную CPA-сеть, посмотрите тариф «CPA-сеть» на Recca: клики, конверсии, холды и выплаты в одном кабинете, постбэки в формате Affise, серверы в России. Оставить заявку на подключение можно на странице тарифа «CPA-сеть».