Рекламодатель в CPA: роль и обязанности

Рекламодатель в CPA — компания, которая платит за результат: заявку, регистрацию, покупку. Оплата за действие переводит рекламный бюджет из авансовых показов в подтверждённые конверсии, но взамен требует настройки учёта: трекинга, постбэков, правил подтверждения. В этой статье — что рекламодатель передаёт CPA-сети, как подтверждает конверсии, как устроены расчёты и какая ответственность приходит вместе с законом о рекламе.

Роль

У рекламодателя есть продукт и задача: получать заявки и продажи. В CPA-модели он не покупает показы и клики, а назначает плату за целевое действие — конверсию, ради которой запускается реклама. Набор условий, который рекламодатель передаёт сети, называется оффером. В него обычно входят: само действие и способ его учёта, ставка — фиксированная сумма за заявку или процент от суммы покупки, разрешённые виды трафика, география, лимит по объёму и срок холда. Чем точнее описан оффер, тем меньше споров о том, за что и сколько платит рекламодатель.

От классического медиабайинга CPA отличается распределением риска. При оплате за показы бюджет тратится до всякого результата, и риск неэффективного размещения лежит на рекламодателе. В CPA платят только за действия, поэтому риск неэффективного трафика переходит к тем, кто его приводит. Взамен рекламодатель берёт на себя учёт: без точного подсчёта конверсий модель не работает.

CPA-модель прозрачна для юнит-экономики. Действие посчитано — рекламодатель сразу видит стоимость конверсии и сравнивает её с маржой продукта: канал, где заявка обходится дороже, чем приносит продукт, закрывают. В каналах с оплатой за показы и клики эту цифру приходится собирать косвенно — делить расход на число продаж, и погрешность учёта ложится на рекламодателя.

Модель подходит не всякому продукту. CPA работает там, где действие можно засчитать автоматически: покупка в интернет-магазине, заявка с формы, регистрация. Если результат наступает офлайн через месяцы после касания, привязать его к клику сложнее — тогда конверсию считают по промежуточной заявке или выбирают другую модель оплаты.

До старта трафика рекламодатель готовит не только оффер, но и техническую часть: сайт должен принимать и сохранять идентификатор клика, сервер должен отправлять сети уведомление о конверсии, а на тестовой заявке стоит проверить, что конверсия доходит и попадает в статистику с правильной суммой. На это обычно уходит меньше времени, чем на согласование условий, но без этого шага первые продажи просто не посчитаются.

В цепочке CPA у рекламодателя позиция источника: он передаёт оффер сети, сеть привлекает вебмастеров и ведёт учёт, вебмастера приводят клиентов.

В терминах закона «О рекламе» рекламодатель — тот, чей товар рекламируется и кто определяет содержание рекламы, включая передачу сведений о ней в систему учёта. У сети и вебмастеров роли свои: сеть обеспечивает трекинг, договоры и расчёты, вебмастера — рекламные места и трафик. Продвижением при этом занимаются не сотрудники рекламодателя, а внешние партнёры, поэтому контроль над содержанием рекламы приходится выстраивать договорами и правилами оффера, а не прямыми поручениями. Сеть в этой схеме — посредник и регулятор отношений: проверяет оффер и площадки, следит за соблюдением правил, страхует рекламодателя от прямого общения с сотней исполнителей.

В Recca у рекламодателя отдельный кабинет на поддомене сети: офферы, ставки, статистика по конверсиям, S2S-уведомления на сайт рекламодателя. Подробности — на странице тарифа «CPA-сеть».

Постбэк

Учёт конверсий держится на S2S-постбэке — серверном уведомлении о целевом действии. Цепочка выглядит так: при клике сеть передаёт пользователю ссылку с идентификатором clickid и ведёт его на сайт рекламодателя; сайт сохраняет clickid вместе с заказом; когда пользователь совершает целевое действие, сервер рекламодателя отправляет постбэк обратно в сеть. Сеть сопоставляет событие с кликом и вебмастером и фиксирует конверсию.

В постбэке передают минимум полей: clickid, идентификатор события в системе рекламодателя — номер заказа или заявки, статус конверсии, сумму и, если нужно, цель действия и валюту. Уведомление отправляется обычным HTTP-запросом методом GET или POST; на рынке приняты оба варианта. Сумма нужна не для красоты: от неё считаются выплата вебмастеру и биллинг рекламодателя, если ставка — процент от покупки.

Статусы конверсий в этой конвенции — approved (подтверждена), pending (ждёт решения), declined (отклонена) и hold (на удержании). Формат описан в документации Affise и принят на рынке как образец: постбэки Recca совместимы с этой конвенцией. Многие платформы умеют отправлять повторное уведомление при смене статуса — конверсия ушла в declined после подтверждения, и система рекламодателя узнаёт об этом вторым постбэком, а не раз в неделю в отчёте.

У крупных рекламодателей постбэки отправляет не человек, а их система: CRM или биллинг вызывает адрес сети, когда статус заказа меняется. Логика не меняется — идентификатор клика, статус, сумма; меняется только то, кто отправляет уведомление. Такой способ надёжнее ручного: конверсии не теряются из-за человеческого фактора, а смена статуса заказа доходит до сети сразу, а не раз в день пакетом.

Перед стартом трафика цепочку проверяют на тестовой конверсии. Частые ошибки, которые всплывают именно на этом шаге: clickid теряется при редиректах и не сохраняется с заказом, постбэк уходит до фактической оплаты, сумма передаётся пустой. Каждая из этих ошибок означает, что конверсия либо не посчитается вовсе, либо посчитается с неверной выплатой.

Логи постбэков показывают, какие уведомления ушли на сайт рекламодателя и когда — это первая точка для разбора, если конверсия потерялась. Персональные данные покупателей при этом можно не передавать: сети достаточно непрозрачного идентификатора заказа, а данные клиентов сети хранятся на серверах в России. О настройке уведомлений подробнее — в разделе про S2S-постбэки.

Подтверждение

Конверсия рождается в статусе pending, и дальнейшее зависит от рекламодателя. Он сверяет событие с заказами: оплачен ли заказ, не дубликат ли, из разрешённого ли источника пришёл трафик. Корректные конверсии переводятся в approved, проблемные — в declined. Пока конверсия находится в холде, выплата вебмастеру не уходит: это окно, за которое отмены и возвраты успевают проявиться до расчётов.

Основания для отклонения фиксируют в правилах оффера заранее — это главный инструмент рекламодателя против накрутки. Типовой набор выглядит так: заказ не оплачен или отменён покупателем, заявка повторяет уже засчитанную, контактные данные заведомо недостоверны, трафик пришёл из запрещённого оффером источника, заявки однотипны и идут потоком с одного ресурса. Правила работают, когда они записаны до старта трафика, а не формулируются постфактум.

Сроки тоже фиксируют в оффере: сколько длится холд, в какой срок рекламодатель подтверждает или отклоняет конверсию. Затянутая очередь подтверждений тормозит выплаты вебмастерам и бьёт по программе сильнее, чем отказ по правилу: партнёр, которому месяц не называют решение, уходит приводить трафик в другую сеть.

Спорные случаи разбираются по логам: время клика, идентификатор заказа, источник, история статусов. Если конверсия отклонена, вебмастер видит это в своём кабинете вместе с событиями по своим конверсиям — и понимает, за что не будет выплаты. Чем яснее правила и полнее логи, тем меньше споров с вебмастерами — и тем предсказуемее бюджет: отклонённая конверсия не превращается в возврат денег и разбор конфликта через месяц после оплаты.

Оплата

Расчёты с сетью устроены иначе, чем выплаты вебмастерам. Сеть выставляет рекламодателю счёт по своим ставкам, вебмастерам платит по своим, и разница между ставками в одной и той же конверсии — маржа сети. Для рекламодателя это один биллинг вместо сотни отдельных договоров с вебмастерами: договор о работе с трафиком заключается с сетью, а не с каждым вебмастером по отдельности.

Ставка выбирается по экономике продукта. Фиксированная сумма за заявку подходит, когда цена заявки стабильна, — например, в финансовой вертикали. Процент от суммы покупки характерен для интернет-магазинов: рекламодатель платит долю с подтверждённого заказа. В обоих случаях база одна — подтверждённые конверсии, поэтому порядок расчёта одинаков: холд, затем подтверждение конверсий, затем счёт и выплаты. Рекламодатель платит только за конверсии, которые прошли проверку.

Статистика для сверки открыта рекламодателю: клики, конверсии, суммы и статусы в кабинете — в разрезе офферов и вебмастеров. Расхождение между учётами сети и рекламодателя разбирают по логам постбэков до закрытия расчётного периода, а не после выставления счёта: сначала сходятся в цифрах, потом платят.

В Recca тариф «CPA-сеть» стоит 50 000 ₽ в месяц, списание посуточное, пополнение — в рублях. Для рекламодателя, который возвращается с зарубежной платформы, это снимает валютные платежи и зависимость от иностранных платёжных систем: и биллинг платформы, и данные остаются в российской юрисдикции. О выплатах вебмастерам и учёте — в разделе про выплаты и учёт, полный список тарифов — на странице тарифов.

Маркировка

Реклама в интернете в России распространяется только с идентификатором erid, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД). Данные о распространённой рекламе через ОРД поступают в ведомственный учёт, который ведёт Роскомнадзор; относить ли материал к рекламе, решает Федеральная антимонопольная служба. Обязаны предоставлять информацию рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы. Сама реклама должна нести пометку «реклама» и указание на рекламодателя.

Состав передаваемых сведений определяет Правительство: данные о самой рекламе, адрес её размещения, сведения о рекламодателе и рекламораспространителях. Доступ к этим данным в системе учёта имеют антимонопольный орган и налоговая служба — прослеживается вся цепочка от объявления до рекламодателя.

Ответственность за учёт — административная. За непередачу информации о рекламе или нарушение сроков юрлицу грозит штраф от 200 000 до 500 000 ₽ (часть 15 статьи 14.3 КоАП). За распространение рекламы без идентификатора erid — тоже от 200 000 до 500 000 ₽ для юрлица (часть 16 той же статьи). Для должностных лиц суммы ниже, но порядок тот же.

В CPA-цепочке роли размываются. Сеть размещает оффер в своём кабинете, вебмастера публикуют рекламу на своих площадках — и каждый из них в момент публикации становится рекламораспространителем со своей обязанностью по передаче данных. Для рекламодателя это означает две практические вещи. Первая: в договоре с сетью зафиксировать, кто подаёт сведения в ОРД и как erid передаётся по цепочке вместе с конверсиями. Вторая: проверять, что креативы вебмастеров несут пометку «реклама», указание на рекламодателя и erid, — потому что отвечать перед контролирующими органами будет тот, чей товар рекламируется, в том числе рекламодатель.

Что в итоге

Рекламодатель в CPA отвечает за четыре вещи: описать целевое действие и ставку, настроить постбэки, подтверждать конверсии по заранее записанным правилам и держать маркировку в рамках закона о рекламе. Учёт, кабинеты, расчёты и логи закрывает платформа. Если задача — своя CPA-сеть под российские платежи, оставьте заявку на подключение тарифа «CPA-сеть»: подключение по заявке, а переход с нижних тарифов — без переезда.