Штрафы за маркировку в CPA: кто отвечает

Партнёр разместил у себя баннер или пост без пометки «реклама» и токена erid. Формально нарушение совершил он — но штраф за отсутствие маркировки рекламы может прийти и рекламодателю, и оператору CPA-сети, и самому вебмастеру, каждому отдельным постановлением. Роскомнадзор не разбирается, кто в цепочке виноват больше: он проверяет каждого участника по отдельности и штрафует того, у кого нашёл нарушение. В обычной рекламе на собственном сайте такой путаницы почти не бывает — там рекламодатель и рекламораспространитель часто одно и то же лицо. В партнёрской модели ролей всегда минимум три, и без явного распределения обязанностей в договоре платить в итоге может оказаться тот, кто рассчитывал, что маркировкой занимается кто-то другой. Дальше — суммы, кто отвечает по закону, как это выглядит именно в партнёрской модели, что закрепить в договоре и что показывает практика Роскомнадзора, чтобы не платить чужой штраф.

Суммы штрафов

Маркировку регулирует статья 18.1 закона «О рекламе» (38-ФЗ): у объявления должна быть пометка «реклама», сведения о рекламодателе и токен erid, а данные о показах — переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Технически процесс идёт в два шага, и ошибка возможна на каждом из них по-разному. Сначала, до публикации, участник, который размещает креатив, обязан получить на него erid — уникальный идентификатор, который выдаёт ОРД и без которого объявление публиковать нельзя. Затем, уже после публикации, кто-то из сторон должен передать в ЕРИР сведения о самом факте размещения и статистику показов. Закон развёл ответственность за эти шаги по разным составам, и понимание того, какой именно шаг пропущен, определяет, по какой части статьи придёт протокол.

С 2023 года за нарушения этих требований отвечают отдельные части статьи 14.3 КоАП — 15, 16 и 17: отдельно за отсутствие или неполноту пометки «реклама» и сведений о рекламодателе, отдельно за размещение без токена erid или с нарушением требований к его размещению, отдельно за непередачу либо искажение данных в ЕРИР. Это не три степени тяжести одного нарушения, а три самостоятельных состава: можно поставить пометку «реклама», но забыть про токен — и получить штраф именно за это, хотя с самой пометкой всё в порядке. Точно так же исправно переданные в ЕРИР данные не спасают от штрафа за отсутствующую пометку на самой публикации.

Суммы по каждому составу устроены одинаково по уровням:

• для граждан — от 30 000 до 100 000 ₽;
• для индивидуальных предпринимателей и должностных лиц — от 100 000 до 200 000 ₽;
• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 ₽.

Ставка привязана не к тому, кто виноват формально больше, а к тому, в каком статусе выступает нарушитель. Вебмастер, оформленный как физическое лицо, отвечает по нижней планке даже тогда, когда его публикация принесла рекламодателю больше показов, чем кампания крупного юридического лица, — размер ущерба или охват аудитории на сумму штрафа не влияют, влияет только организационно-правовая форма нарушителя.

Составы можно применить и одновременно, если на одной публикации не соблюдено несколько требований сразу: например, пометка «реклама» отсутствует, и данные о показах в ЕРИР не переданы. Формально это два разных нарушения по частям 15 и 17 статьи 14.3 КоАП, и нет правовой нормы, которая требовала бы объединить их в один штраф просто потому, что речь об одной и той же публикации. На практике это означает, что цена одной небрежно опубликованной рекламы может оказаться выше, чем кажется на первый взгляд из одной только нижней или верхней границы вилки.

Ключевая деталь для сети с большим числом партнёров: штраф считается за каждый факт нарушения, а не за кампанию целиком. Пять постов без токена у пяти вебмастеров — это потенциально пять отдельных постановлений, а не одно, и в итоге может получиться сумма кратно выше, чем цена самой рекламной кампании. Первые же реальные дела это подтвердили: в 2023 году Роскомнадзор оштрафовал Telegram-канал на 300 000 ₽ за три публикации без идентификатора — при том, что остальные посты канала были размаркированы верно. Скидки за то, что нарушение случайное или единичное на фоне в целом аккуратной работы, ведомство не делает: каждая немаркированная публикация — отдельный эпизод, отдельный протокол, отдельная сумма.

Предупреждения вместо штрафа при первом нарушении (статья 4.1.1 КоАП) Роскомнадзор на своём уровне почти не применяет — считает, что немаркированная реклама угрожает неопределённому кругу потребителей уже сама по себе, независимо от масштаба нарушения и от того, было ли оно первым. Формально право просить о замене штрафа на предупреждение у нарушителя есть, если нарушение совершено впервые и не связано с материальным ущербом, но на практике ведомство редко соглашается на это добровольно. Добиться замены штрафа на предупреждение или снижения суммы ниже минимума в большинстве случаев получается только через суд, и рассчитывать на это как на плановую стратегию не стоит — дешевле выстроить процесс так, чтобы нарушения не случалось вовсе, чем потом его оспаривать.

Сама процедура после того, как нарушение найдено, идёт по общим правилам КоАП: сначала составляется протокол, затем выносится постановление о штрафе, и с этого момента у нарушителя есть срок на добровольную уплату или на обжалование — если постановление не обжаловано и не оплачено вовремя, дело может дойти до принудительного взыскания через приставов, а сумма штрафа при этом не уменьшается. Для сети это означает, что после получения постановления считать вопрос закрытым нельзя автоматически: нужно решить, платить ли самостоятельно и требовать возмещения с виновной стороны по договору, или сразу перекладывать обязанность оплаты на партнёра, если штрафная оговорка это позволяет.

Кто отвечает

Закон «О рекламе» различает три роли, и в CPA-цепочке они, как правило, распределены между разными компаниями. Рекламодатель — тот, кто продаёт товар или услугу и в чьих интересах распространяется реклама. Рекламораспространитель — тот, кто физически доводит материал до аудитории: публикует пост, показывает баннер, отправляет рассылку. Рекламопроизводитель — тот, кто изготовил сам креатив, если это делали не рекламодатель и не распространитель самостоятельно. При проверке Роскомнадзор ориентируется не на то, как стороны назвали друг друга в договоре, а на то, какую функцию каждая выполнила по факту: если сеть сама подготовила баннер для партнёра, в этой части она выступает рекламопроизводителем, даже если по договору она значится только «организатором трафика».

По умолчанию за пометку «реклама» отвечает рекламораспространитель — тот, кто физически публикует материал. А вот кто из сторон получает токен erid и отчитывается в ОРД — стороны решают сами и закрепляют в договоре: закон не привязывает эту обязанность жёстко к одной роли, отдавая распределение на усмотрение участников сделки. Постановление правительства № 948 отдельно перечисляет случаи, когда закон не оставляет сторонам выбора и закрепляет обязанность отчитываться в ЕРИР императивно за рекламодателем — например, если рекламодатель одновременно является владельцем товара или бренда, который продвигается через партнёрскую программу. Во всех остальных случаях, включая типичную схему CPA-сети с независимым рекламодателем, распределение обязанности можно и нужно закрепить договором самостоятельно, и именно это открывает пространство для споров, если в договоре про это ничего не написано.

Проблема в том, что договорное распределение работает только между сторонами договора — оно не отменяет право Роскомнадзора проверить и оштрафовать любого участника цепочки, если у него формально есть признаки рекламораспространителя или рекламодателя. Статистика ведомства это показывает прямо: только за первые десять месяцев 2024 года РКН вынес 376 постановлений о штрафах на 24,4 млн ₽, и среди оштрафованных — не только крупные рекламодатели, но и небольшие площадки, агентства и отдельные каналы. Разброс нарушителей в этой статистике говорит об одном: масштаб бизнеса не защищает от проверки, а формальные признаки рекламораспространителя есть и у канала на несколько тысяч подписчиков, и у крупного медиа.

В CPA-цепочке ролей минимум три, и у каждой — свой участок ответственности:

• рекламодатель — заказывает продвижение оффера, передаёт материалы или требования к креативу и в большинстве случаев остаётся рекламодателем в смысле закона независимо от того, кто физически публикует рекламу;
• CPA-сеть — организует трафик, доводит правила и креативы до партнёров, иногда выступает посредником, который технически может получать токен от имени сети, а при большом числе уровней — ещё и координирует агентов и рекрутёров, приводящих новых партнёров;
• вебмастер — публикует объявление на своей площадке: сайте, в рассылке, канале или соцсети, и именно на его стороне возникает физический факт размещения, который проверяет Роскомнадзор.

Роскомнадзор не обязан устанавливать, кто из троих договорился с кем и на каких условиях. Он видит опубликованный материал без пометки и токена — и составляет протокол на того, кто подпадает под определение рекламораспространителя или рекламодателя по факту, независимо от внутренних договорённостей сети. В сетях, где кроме прямых партнёров есть агенты и рекрутёры второго и третьего уровня, число участников, до которых теоретически может дойти проверка, только растёт, хотя сама ответственность за конкретную публикацию всё равно привязана к тому, кто её физически разместил, а не к тому, кто привёл партнёра в сеть.

Разница с классической схемой, где рекламодатель размещает баннер на собственном сайте, именно в этом разрыве между тем, кто выступает стороной договора, и тем, кого проверяет закон. На собственном сайте рекламодатель обычно совмещает все три роли сразу, и вопрос «кто отвечает» не возникает — отвечает тот же, кто заказал и разместил. В партнёрской модели заказчик, организатор размещения и исполнитель — три разных юридических лица, и закон при этом продолжает смотреть на каждого из них так, как смотрел бы на рекламодателя, работающего в одиночку: то есть предъявляет полные требования каждому, кто подходит под роль по формальным признакам, а не только тому, кто в итоге получил деньги от кампании.

Вебмастер разместил без маркировки

Типичная ситуация: партнёр публикует пост о продукте рекламодателя на своей странице без пометки «реклама» и без erid. В этом случае в зоне риска в первую очередь сам вебмастер — именно он, как рекламораспространитель, физически довёл материал до потребителей на своей площадке. Но это не снимает риск с остальных участников.

Разберём это на примере одной публикации. Вебмастер выкладывает в Telegram-канале карточку товара со ссылкой на оффер рекламодателя. Пост собирает переходы, система фиксирует конверсии через S2S-постбэк, начисление партнёру ставится в холд до подтверждения заявки. Через две недели Роскомнадзор находит этот пост без пометки «реклама» и без erid и составляет протокол — не на сеть и не на рекламодателя, а на автора канала, потому что именно он выступил рекламораспространителем для этой публикации. Дальше вопрос упирается в то, что было прописано в договоре: если по офертам сети получать токен для такого формата публикаций должен был сам партнёр, претензии сети или рекламодателя к нему обоснованны и могут быть подтверждены документально — датой публикации, содержанием поста, историей начислений. Если в договоре об этом ничего не сказано, стороны будут разбираться, кто виноват, уже после того, как штраф выписан, а не до.

Из этого примера видно три сценария, в которых риск расходится по цепочке дальше одного вебмастера:

• если по договору получать токен и передавать данные в ОРД должна была CPA-сеть — штраф за непереданные данные в ЕРИР может получить сеть, даже если пометку на самой публикации не поставил партнёр;
• если рекламодатель передал сети или партнёру креатив без указания на необходимость маркировки и без собственного контроля за публикациями — Роскомнадзор может счесть рекламодателем именно его, поскольку материал продвигает его товар, а не товар сети или партнёра;
• если у сети нет ни правил для партнёров, ни возможности проверить, что именно и где опубликовано, риск получить одновременно несколько претензий — от РКН и от рекламодателя, требующего компенсации своего штрафа, — выше, потому что доказать невиновность сети становится сложнее без документального следа.

Похожая логика работает и для других форматов площадок. Если партнёр продвигает оффер через email-рассылку, а не через пост в канале, роли не меняются: он всё равно рекламораспространитель для своей базы подписчиков, и пометка «реклама» с токеном должна быть в самом письме, а не только на странице, куда ведёт ссылка. Если продвижение идёт через контекстную рекламу, которую партнёр покупает от своего имени, у него дополнительно может появиться обязанность как у рекламодателя собственной кампании — независимо от того, что товар в объявлении принадлежит рекламодателю сети. Формат площадки меняет техническую сторону размещения токена, но не переносит ответственность на кого-то другого по умолчанию.

Для оператора сети здесь важна не столько юридическая формулировка в оферте (хотя без неё не обойтись — дальше о ней отдельно), сколько возможность вообще увидеть, что именно опубликовал партнёр и когда. Кабинет CPA-сети, где фиксируются переходы, конверсии и статус каждого партнёра, и модуль холдов и подтверждения конверсий, где заявка на выплату подтверждается вручную, дают на практике то же самое: документальный след, кто, что и когда сделал. Формат S2S-постбэков, совместимый с конвенцией Affise, добавляет к этому следу метку времени конверсии — она не заменяет маркировку, но пригождается, если нужно доказать, когда именно был опубликован материал и сколько дней он провисел без пометки, прежде чем нарушение обнаружили и устранили.

Договорная защита

Раз закон разрешает сторонам самим решить, кто получает токен и отчитывается в ЕРИР, единственный работающий инструмент — прописать это прямо в оферте для рекламодателей и в оферте для вебмастеров, а не устно или по умолчанию. Устная договорённость или общее понимание «маркировкой у нас занимается сеть» не защищают ни одну из сторон, если РКН пришлёт постановление, а в договоре про распределение обязанностей не сказано ни слова.

В договоре стоит закрыть четыре вещи:

• кто конкретно (рекламодатель, сеть или партнёр) получает erid для каждого креатива и передаёт данные в ОРД — формулировка должна называть роль прямо, а не отсылать к «действующему законодательству»;
• обязанность партнёра ставить пометку «реклама» и размещать токен именно так, как того требует формат площадки, — как требование, а не как пожелание, с указанием, что нарушение этого пункта считается нарушением условий партнёрской программы;
• право сети проверять опубликованные материалы и приостанавливать выплаты по конверсиям, если маркировки нет, — здесь как раз пригождается механизм холдов: заявка не подтверждается, пока публикация не приведена в порядок, а расчёты по ней фиксируются в учёте выплат только после проверки;
• штрафную оговорку — если Роскомнадзор оштрафовал одну сторону из-за нарушения, допущенного другой, виновная сторона компенсирует сумму штрафа.

Штрафную оговорку стоит формулировать не абстрактно («стороны несут ответственность за нарушения»), а привязывать к конкретному факту: если постановление Роскомнадзора прямо указывает на нарушение, допущенное другой стороной — отсутствие пометки на конкретной публикации, отсутствие переданных данных по конкретному erid, — эта сторона возмещает сумму штрафа в разумный срок после того, как постановление вступило в законную силу. Чем конкретнее формулировка, тем меньше пространства для спора о том, действительно ли нарушение было допущено именно другой стороной.

Отдельно стоит зафиксировать, что именно сеть считает нарушением: разместил без пометки, разместил без токена, указал чужой токен, не убрал креатив после истечения срока действия оффера. Чем конкретнее список в договоре, тем меньше пространства для спора о том, кто виноват, если проверка РКН всё же случится. Журнал действий в кабинете сети, где видно, кто и когда одобрил размещение или подтвердил конверсию, здесь работает как доказательная база, а не только как операционный инструмент: по нему можно восстановить, видел ли модератор сети публикацию до начисления выплаты и мог ли он на этом этапе заметить отсутствие маркировки.

Ссылки на конкретные нормы делают формулировку весомее не только для суда, но и в переговорах между сторонами до всякого спора: пункт оферты, который прямо называет статью 18.1 закона «О рекламе» и часть статьи 14.3 КоАП, за которую наступает ответственность, читается однозначно и не оставляет партнёру аргумента «я не знал, что это требование обязательное». Полезно также предусмотреть периодическую выборочную проверку уже опубликованных материалов, а не только новых: пост может быть размещён правильно, а затем изменён или продлён без обновления токена, и разовая проверка при публикации этого не поймает.

У сети обычно две отдельные оферты — для рекламодателей и для вебмастеров, — и распределение обязанностей по маркировке нужно синхронизировать между ними, а не описывать в одностороннем порядке. Если в оферте для рекламодателей сказано, что токен получает сеть, а в оферте для вебмастеров об этом не сказано вовсе, у партнёра формально нет обязанности передавать сети данные, нужные для получения erid, — и сеть узнаёт об этом разрыве только тогда, когда получает собственное постановление. Проще всего свести обе оферты к единой таблице ролей и сверять её при каждом изменении условий программы, а не только при первом запуске.

Практика

Роскомнадзор проверяет маркировку не выборочно по жалобам, а системно: с 2024 года у ведомства работает автоматизированная система, которая сверяет опубликованные материалы с данными ЕРИР и фиксирует расхождения без участия человека. Эта система работает одинаково для крупных рекламодателей и небольших каналов и не привязана к тому, поступила ли на конкретную публикацию жалоба потребителя или конкурента. Это означает, что отсутствие маркировки у отдельного партнёра сети с высокой вероятностью будет замечено — вопрос не «если», а «когда».

Из практики видно два повторяющихся сценария. Первый — площадка добросовестно маркирует почти все публикации, но пропускает часть, и штраф всё равно приходит за каждую пропущенную: случай с 300 000 ₽ за три немаркированных поста при в целом корректной работе — характерный пример. Второй — стороны договора спорят между собой, кто должен был получать токен, уже после того как штраф выписан одной из них; в такой спор Роскомнадзор не вмешивается, это гражданско-правовой вопрос между рекламодателем, сетью и партнёром, а не часть административного дела. Именно во втором сценарии наличие или отсутствие штрафной оговорки в договоре решает, кто в итоге оплатит постановление.

Судебная практика по замене штрафа на предупреждение (статья 4.1.1 КоАП) существует, но касается в основном ситуаций, где нарушение впервые, устранено до заседания и не привело к жалобам потребителей. Рассчитывать на это как на основную стратегию не стоит — дешевле не допустить нарушения, чем оспаривать его постфактум, тем более что само разбирательство занимает время и требует юридических ресурсов, которые для небольшой сети или рекламодателя обходятся дороже, чем настройка процесса проверки публикаций до выплаты.

Ещё одно наблюдение из практики: чаще всего претензии возникают не там, где сеть сознательно нарушила правила, а там, где никто из участников цепочки не считал маркировку своей обязанностью. Рекламодатель полагал, что этим занимается сеть, сеть — что каждый партнёр отвечает за себя, партнёр — что раз материал согласован рекламодателем, значит, всё в порядке. Ни в одном из этих предположений нет злого умысла, но результат для Роскомнадзора один и тот же: пометки и токена на публикации нет. Именно поэтому договорная фиксация роли важна не как формальность для юристов, а как способ заранее закрыть этот разрыв ожиданий, из-за которого происходит подавляющее большинство подобных штрафов.

Чек-лист

• В договоре с каждым рекламодателем и каждым партнёром явно названа сторона, которая получает erid и отчитывается в ОРД.
• Партнёрам передан не только креатив, но и требование маркировать публикацию именно так, как принято для их формата площадки.
• Выплата по конверсии не подтверждается, пока сеть не убедилась, что публикация промаркирована — через холд или ручную проверку.
• В кабинете сети есть журнал: кто одобрил размещение, кто подтвердил конверсию, когда это произошло.
• В оферте есть штрафная оговорка: сторона, из-за которой наложен штраф, компенсирует его другой стороне.
• Проверка маркировки идёт по каждой публикации отдельно, а не выборочно по кампании в целом.
• Договор с партнёром прямо называет его рекламораспространителем для публикаций на его площадке — это снимает спор о статусе, если проверка всё же случится.
• По каждой публикации можно быстро поднять, какой именно erid к ней привязан и когда он был получен, — без этого штрафную оговорку применить на практике сложно.

Частые вопросы

Может ли CPA-сеть снять с себя ответственность, если маркировкой по договору занимается рекламодатель? Договором — да, в части того, кто получает токен и отчитывается в ЕРИР. Но если по факту именно сеть выступает рекламораспространителем для конкретной публикации, это не мешает Роскомнадзору проверить и её тоже.

Штрафуют ли вебмастера как физическое лицо? Да, по той же статье 14.3 КоАП, но по ставке для граждан — от 30 000 до 100 000 ₽ за каждый факт, а не по ставке для юридических лиц.

Токен есть, но размещён неправильно — это тоже нарушение? Да, отдельный состав (часть 16 статьи 14.3 КоАП) охватывает не только отсутствие токена, но и нарушение требований к его размещению.

Нужно ли что-то доказывать, если штраф пришёл сети, а нарушение допустил партнёр? Для Роскомнадзора — нет, это его решение не зависит от внутренних договорённостей. А вот чтобы взыскать эту сумму с партнёра по своей штрафной оговорке, сети нужны те самые логи и подтверждения размещения из своего кабинета.

Можно ли получить один erid и использовать его для публикаций у разных партнёров? Нет, токен привязан к конкретному размещению у конкретного рекламораспространителя, а не к креативу как таковому: на каждую публикацию у каждого партнёра нужен свой erid, даже если текст объявления одинаковый у всех.

Нужно ли маркировать репост партнёра, если исходный пост рекламодателя уже промаркирован? Да, маркировка привязана к конкретному размещению, а не к первоисточнику. У репоста должен быть свой erid и своя пометка «реклама», даже если оригинальная публикация оформлена правильно.

Что делать, если постановление уже пришло? Проверить, к какой стороне договора относится нарушение по факту, собрать в кабинете сети логи по этой публикации и конверсии и, если виновата другая сторона, предъявить требование по штрафной оговорке из оферты — обжалование самого постановления в РКН, если нарушение реально было допущено, обычно результата не даёт.

Сколько есть времени на обжалование постановления? По общим правилам КоАП — 10 дней с момента получения постановления. Если этот срок пропущен и штраф не оплачен, дело передаётся на принудительное взыскание, а сумма штрафа при этом не уменьшается.

Отвечает ли CPA-сеть за партнёра, если между ними вообще нет письменного договора, а есть только регистрация в кабинете? Отсутствие бумажного договора не освобождает сеть от проверки, если по факту она выступает рекламораспространителем или организатором размещения. А вот взыскать штраф с партнёра по своей инициативе без зафиксированных условий сотрудничества намного сложнее — именно оферта, принятая при регистрации в кабинете, и есть тот договор, на который можно сослаться.

Нужно ли сети проверять каждую публикацию партнёра вручную, чтобы снизить риск? Полностью вручную это не масштабируется, если партнёров десятки или сотни. Реалистичный минимум — выборочная проверка новых партнёров и любых публикаций, по которым уже была жалоба или расхождение в статистике, плюс правило не подтверждать выплату, пока по конверсии нет ни одной претензии по маркировке за прошедший период. Это не гарантия отсутствия штрафов, но заметно снижает шанс, что нарушение будет системным, а не единичным.

Управлять цепочкой ответственности проще, когда в одном кабинете видно все конверсии, холды и действия участников CPA-сети — подключите тариф «CPA-сеть» или сравните тарифы Recca на странице цен.