Стоимость лидогенерации: из чего складывается цена лида
Прежде чем закладывать бюджет на привлечение клиентов, бизнесу нужна одна цифра — во сколько обходится заявка. Это и есть стоимость лидогенерации. Ниже — формула, статьи расходов и способ найти потолок цены, выше которого канал не окупается.
Что входит в цену лида
CPL (cost per lead) — расходы на привлечение, делённые на число лидов за тот же период. Лид — контакт потенциального клиента: заявка на сайте, заказ звонка, сообщение в мессенджере.
CPL = расходы на привлечение ÷ количество лидов
Считать нужно за один и тот же отрезок — неделю, месяц или квартал — и брать в числителе всё, что связано с кампанией: оплату площадок, креативы, услуги подрядчиков, софт, комиссии. Если в расчёт попадает только оплата показов и кликов, цена занижается, и решение о канале принимается по неверным числам.
Расходы, которые забывают посчитать
У лидогенерации четыре группы расходов, и оплата рекламных площадок — только первая из них. Вторая — контент и подрядчики: дизайн, тексты, съёмка, настройка кампаний. Третья — софт: трекер, коллтрекинг, CRM, сквозная аналитика. Четвёртая — команда: время менеджеров, которые квалифицируют заявки и ведут сделки до оплаты.
Корректная стоимость лидогенерации поэтому почти всегда выше, чем «бюджет, поделённый на заявки». Разница особенно заметна на старте, когда расходы на подрядчиков и съёмку ещё не разложились на объём заявок. Если канал выглядит дешёвым, проверьте, все ли статьи попали в числитель, — часто оказывается, что считали только медиазакупку.
Допустимая цена: считайте от маржи
Фактическая цена лида отвечает на вопрос «сколько мы платим». Допустимая отвечает на вопрос «сколько мы можем платить», и её считают не от рекламы, а от экономики продажи: маржу с одного клиента умножают на конверсию лида в клиента.
Пример. Маржа с клиента — 12 000 ₽. Клиентом становится каждый четвёртый лид, то есть конверсия — 25%. Потолок цены: 12 000 ₽ × 0,25 = 3 000 ₽ за лид. Заявка дороже — канал съедает маржу, сколько бы контактов ни приносил. Подставьте в эту схему маржу и конверсию из своей CRM, и получится рабочий порог для переговоров с площадками и подрядчиками.
Вторая поправка — качество. Из ста заявок часть окажется дублями, ботами и людьми, которые не берут трубку. Тогда честную цену считают по целевым лидам: 60 000 ₽ расходов и сто контактов дают 600 ₽ за заявку, но по семидесяти пяти целевым — уже 800 ₽. С порогом из примера выше сравнивается именно эта цифра, иначе дешёвый канал выглядит выгоднее, чем работает.
Почему каналы стоят по-разному
Узкая, специализированная аудитория даёт более дорогие контакты, но доля целевых среди них выше. Поэтому сравнивать каналы по сырой цене заявки — верный способ отключить самый прибыльный канал. Смотреть нужно три вещи: цену целевого лида, конверсию в клиента по каждому каналу и динамику за несколько периодов.
Иногда дорогие лиды — не проблема рекламы, а следствие сайта: форма длинная, тексты не отвечают на вопрос, из которого человек пришёл. В этом случае чинить нужно конверсию страницы, а не отключать канал. Заявки, которые отсеиваются на подтверждении, тоже входят в стоимость — их долю полезно знать и снижать фильтрами, а не платить за мусор.
Как это устроено в CPA-сети
Для оператора сети цена лида — не только отчётная метрика, но и параметр контрактов. В Recca ставка рекламодателя и ставка вебмастера по одной конверсии задаются отдельно — разница и есть маржа сети, поэтому потолок цены считается для каждой программы свой. В счёт идут подтверждённые конверсии: холды и подтверждение отделяют целевые заявки от отмен, данные приходят S2S-постбэками, а логи постбэков показывают, что именно попало в расчёт. Биллинг рекламодателей и выплаты вебмастерам считаются от этих же подтверждённых конверсий.
Тариф «CPA-сеть» стоит 50 000 ₽ в месяц при посуточном списании и пополнении в рублях; начать можно на нижних тарифах и вырасти до сетевого без переезда. Посчитать экономику можно заранее — на странице тарифов.
Если вы считаете стоимость лидогенерации для своей сети, посчитайте заодно и потолок: маржа и конверсия уже есть в вашей CRM. Чтобы вести этот счёт по подтверждённым конверсиям на собственной платформе, оставьте заявку на подключение CPA-сети.
