Воронка лидогенерации: этапы и метрики
Воронка лидогенерации в CPA-сети — это путь от клика по рекламной ссылке до подтверждённой конверсии и выплаты вебмастеру. У неё четыре рабочих узла: переход, заявка, подтверждение и деньги. Пока каждый узел не посчитан отдельно, воронка лидогенерации остаётся общим словом, а не рабочим инструментом: не видно, где сеть теряет трафик, а где — маржу. В этой статье разберём этапы, метрики каждого этапа и настройку учёта, при которой цифры сходятся с реальностью.
Четыре этапа воронки
Первый этап — клик. Вебмастер получает партнёрскую ссылку и ведёт на неё трафик; факт перехода фиксируется в системе учёта. Отсюда берутся объёмы: сколько людей пришло, с каких источников и площадок.
Второй — заявка. Пользователь выполнил целевое действие: оставил контакт, зарегистрировался, оформил заказ. Событие о конверсии прилетает в платформу сети по S2S-постбэку — серверному уведомлению от трекера или рекламодателя. От того, насколько надёжно настроена передача постбэков, зависит существование следующих этапов: конверсия, о которой сеть не узнала, для воронки не существует.
Третий — подтверждение. Рекламодатель проверяет лид: реальный ли клиент, не нарушение ли условий оффера. До решения конверсия держится на холде — сроке ожидания, который стороны согласовали заранее.
Четвёртый — выплата. Подтверждённую конверсию оплачивают: вебмастеру по его ставке, разница между ставкой рекламодателя и ставкой вебмастера остаётся сети как маржа.
Между этапами — три стрелки, и каждая способна потерять часть данных или денег. Дальше — о том, как это увидеть по метрикам.
Метрики каждого этапа
На этапе клика считают объём трафика и его качество: распределение по источникам, доля бота-переходов, стоимость клика для рекламодателя.
На этапе заявки — конверсию из клика в лид: число заявок делится на число переходов и умножается на сто процентов. Та же формула работает и дальше по цепочке, вопрос только в том, какие события стоят в числителе и знаменателе.
На этапе подтверждения ключевые метрики — доля подтверждённых конверсий (approve rate) и средний срок холда. Низкий approve rate при нормальном трафике означает расхождение оффера и аудитории либо фрод. Длинный холд при коротком цикле сделок рекламодателя вымывает оборотный капитал вебмастеров и мешает рекрутировать новых партнёров.
На этапе выплаты считают EPC — доход с одного клика — отдельно по вебмастеру, офферу и источнику. EPC — сводная метрика: она падает, если просели любой из предыдущих этапов, поэтому по ней ищут проблему, а по метрикам этапов — её причину.
Чтобы этим цифрам можно было верить, каждое событие воронки должно попадать в учёт само, без ручного переноса.
Где воронка даёт течь
Типовые утечки узнаваемы по симптомам:
- постбэк не дошёл или пришёл дважды — в статистике дыры или дубли, споры с вебмастерами по количеству конверсий;
- статусы у рекламодателя и в сети расходятся — часть заявок подтверждена у одной стороны и отклонена у другой;
- фрод-трафик дошёл до выплаты — деньги приходится возвращать через суд или удержания, а репутация оффера страдает у рекламодателя;
- холд длиннее, чем цикл сделки рекламодателя, — партнёры уходят к офферам, где деньги оборачиваются быстрее.
Каждая из этих утечек — вопрос к настройке учёта, а не к трафику. Прежде чем менять источники, проверяют, что события, статусы и деньги в платформе ходят синхронно.
Что должна уметь платформа
Минимальный набор для управляемой воронки лидогенерации:
- приём S2S-постбэков о кликах и конверсиях с логами по каждому уведомлению;
- статусы конверсий и холды с управляемыми сроками;
- биллинг рекламодателей и выплаты вебмастерам из одного учёта;
- разные ставки для рекламодателя и вебмастера в одной конверсии — так, чтобы маржа сети считалась автоматически;
- статистика по сети в целом: клики, конверсии, деньги по каждому офферу и партнёру.
Всё это закрывает тариф «CPA-сеть» на Recca: кабинет агентства с рекламодателями, вебмастерами и договорами, S2S-постбэки и логи постбэков, холды, биллинг и выплаты, разные ставки в одной конверсии. Постбэки работают в формате, совместимом с конвенцией Affise, поэтому переезд с зарубежной платформы не ломает интеграции на стороне рекламодателей. Сами зарубежные платформы при этом продаются по цене по запросу и принимают оплату в валюте; Recca стоит 50 000 ₽ в месяц при посуточном списании и пополнении в рублях, а стартовать можно на нижних тарифах — от бесплатного до 15 000 ₽ в месяц — и расти до CPA-сети без переезда. Кабинеты вебмастера и рекламодателя можно развернуть на поддомене сети под своим брендом или собрать свой интерфейс через API и Go-SDK. Серверы находятся в России, а персональные данные клиентов сети можно не передавать платформе вовсе — только непрозрачные идентификаторы вместо ФИО и телефонов.
Последнее важно и юридически. По 152-ФЗ «О персональных данных» компания, обрабатывающая персональные данные клиентов и партнёров, — оператор: базы таких данных должны находиться в России, а о начале обработки нужно уведомить Роскомнадзор — заявление подаётся через портал персональных данных. Учётным требованиям подчиняется и сама реклама: интернет-реклама подлежит учёту в едином реестре (ЕРИР), данные в который передают операторы рекламных данных (ОРД) — эти обязанности Роскомнадзор разъясняет в официальных комментариях. Платформа, которая хранит данные в России и позволяет работать с обезличенными идентификаторами, упрощает выполнение обеих задач.
Настроенный учёт меняет воронку лидогенерации из отчёта задним числом в оперативный инструмент: метрики каждого этапа обновляются вместе с событиями, утечки видны в тот же день, маржа считается по каждой конверсии. Если строите свою CPA-сеть, посмотрите тариф «CPA-сеть» на Recca и оставьте заявку на подключение на странице /cpa-set.
